یکی از بزرگترین شرکت‌های سرمایه‌گذاری بریتانیا این هفته با اعلام اینکه «e»ها را به نام خود بازمی‌گرداند، چهار سال پس از حذف آنها، نتیجه گرفت که چگونه برندها می‌توانند جذاب بمانند؟ نه با حذف حروف صدادار.
این شرکت ۲۰۰ ساله اکنون aberdeen group نامیده می‌شود، که عملاً تصمیم برای تغییر نام تجاری به abrdn در سال ۲۰۲۱ را در تلاشی برای معرفی خود به عنوان یک «برند مدرن، چابک و توانمند دیجیتالی» معکوس می‌کند.
تصمیم چهار سال پیش به طور گسترده‌ای مورد تمسخر قرار گرفت. جیسون ویندزور، که سال گذشته به عنوان مدیر اجرایی منصوب شد، روز سه‌شنبه گفت که زمان آن رسیده است که «عوامل حواس‌پرتی را حذف کنیم» - کمتر از دو ماه پس از اینکه گفت برنامه‌ای برای تغییر نام ندارد.
تغییر نام تجاری شرکت‌ها می‌تواند برای نشان دادن تغییر استراتژی حیاتی باشد، اما زمانی که شرکت‌ها بیش از حد از هدف خود دور می‌شوند، با خطراتی نیز همراه است. تغییر نام ابردین با حذف حروف صدادار، تنها آخرین نمونه از شرکتی بود که پس از اینکه یک نام جدید نتوانست عملکرد یا شهرت آن را نزد مشتریان ارتقا دهد، مسیر خود را تغییر داد.
خطرات دنبال کردن مُد
لورا بیلی، مدرس ارشد زبان‌شناسی در دانشگاه کنت، گفت: حذف حروف صدادار از نام‌های تجاری یا استفاده از نامی با املای عمداً اشتباه در دهه ۲۰۰۰، به‌ویژه در میان شرکت‌های فناوری مد روز، غیرمعمول نبود. کسب‌وکارهایی از جمله Grindr، Flickr، Tumblr و حتی twttr، همانطور که توییتر (اکنون X) در ابتدا نامیده می‌شد، این زیبایی‌شناسی را پذیرفتند. اما امروزه، این سبک می‌تواند قدیمی و شرم‌آور به نظر برسد.
دکتر بیلی گفت: اغلب، وقتی شرکت‌ها سعی می‌کنند مد روز به نظر برسند، «زمانی که به آن می‌رسند، مدت زیادی از آن گذشته است. مثل این است که والدین شما این کار را انجام دهند - درست به نظر نمی‌رسد.»
او افزود، وقتی صحبت از شرکت‌های مالی می‌شود، جنبه دیگری که باید در نظر گرفت این است: آیا این کسب‌وکارها می‌خواهند جذاب باشند، یا باید به دنبال نامی باشند که امنیت و مسئولیت‌پذیری را نشان دهد؟
تاریخچه‌ای از اشتباهات (و برخی موفقیت‌ها) در تغییر نام تجاری
در طول سال‌ها، چندین تلاش ناموفق برای تغییر نام تجاری وجود داشته است. در سال ۲۰۰۹، پپسی‌کو کمتر از دو ماه پس از اینکه تروپیکانا، برند آبمیوه آن در آن زمان، بسته‌بندی جدیدی را معرفی کرد که به جای پرتقال معروف آن با نی که از آن بیرون زده بود، یک لیوان آب پرتقال را نشان می‌داد، تغییر مسیر داد. مشتریان عصبانی ظاهر جدید را «زشت» و شبیه «یک برند ارزان قیمت عمومی» توصیف کردند.
یک سال بعد، گپ (Gap) حتی زمان کمتری برای بازگشت به عقب پس از رونمایی از یک لوگوی جدید و پرطرفدار برای فروشگاه‌های خود صرف کرد که حروف سفید معروف روی پس‌زمینه آبی را که این برند برای دهه‌ها استفاده می‌کرد، حذف کرد. این خرده‌فروش حدود یک هفته طول کشید تا به طرح اولیه خود بازگردد. این شرکت در بیانیه‌ای گفت: «بسیار خب، ما با صدای بلند و واضح شنیدیم که شما لوگوی جدید را دوست ندارید.»
پست آفیس بریتانیا در سال ۲۰۰۱ زمانی که نام خود را به Consignia تغییر داد، به طور گسترده‌ای مورد تمسخر قرار گرفت. نویل بین، رئیس هیئت مدیره، در آن زمان گفت که نام جدید نشان می‌دهد که این اداره چیزی بیش از نامه تحویل می‌دهد. Consignia حدود یک سال دوام آورد تا اینکه نام پست آفیس بازگردانده شد.
برخی از تغییر نام‌های تجاری شرکت‌ها موثر بوده‌اند. در سال ۲۰۱۲، کرافت فودز (Kraft Foods) موندلز اینترنشنال (Mondelez International) را به عنوان نام جدید کسب‌وکار تنقلات خود - که شامل برندهایی مانند اورئوس (Oreos) و پنیر خامه‌ای فیلادلفیا (Philadelphia) می‌شود - از بین تقریباً ۲۰۰۰ نام پیشنهادی توسط کارمندان انتخاب کرد. «موندلز» یک کلمه ابداعی بود که «monde» کلمه فرانسوی «جهان» و «delez» یک کلمه ساختگی به معنای «خوشمزه» را ترکیب می‌کرد. بنابراین، «جهان خوشمزه»
در سال ۲۰۰۱، اندرسن کانسالتینگ (Andersen Consulting) پس از جدا شدن از آرتور اندرسن (Arthur Andersen)، شرکت حسابداری، به اکسنچر (Accenture) تبدیل شد. نیویورک تایمز در آن زمان گزارش داد که نام جدید از بین ۵۵۰۰ گزینه انتخاب شده است که به ۵۰۰ و سپس به ۱۰ گزینه کاهش یافت و در نهایت این شرکت اکسنچر را انتخاب کرد «زیرا به معنای تاکید بر آینده است». با وجود برخی تردیدها، این برند دوام آورده و این شرکت به یک غول مشاوره با سرمایه بازار سهام حدود ۲۱۵ میلیارد دلار تبدیل شده است.
آیا حروف کوچک چیز خوبی هستند؟
ابردین به طور کامل به نام اصلی خود بازنگشته است و تصمیم گرفته است که لوگوی خود را تماماً با حروف کوچک نگه دارد. دکتر بیلی خاطرنشان کرد که این امر آن را با روند نوجوانانی که هنگام پیامک از حروف بزرگ استفاده نمی‌کنند، همسو می‌کند.
او گفت: «این دوستانه‌تر یا بهتر به نظر می‌رسد» و افزود که شرکت‌ها گاهی اوقات سعی می‌کنند نام خود را غیررسمی‌تر کنند تا تصویری شخصی را به جای یک شرکت بزرگ نشان دهند. با این حال، او افزود، آنها خطر ایجاد سناریوی دیگری را دارند که در آن نام آنها در یک سال قدیمی به نظر می‌رسد.