هوش مصنوعی به زودی بر خرید تبلیغات مسلط خواهد شد، چه بازاریابان دوست داشته باشند چه نه

تبلیغ‌کنندگان با مزایا و معایب ابزارهای برنامه‌ریزی و خرید تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی برای خودکارسازی تقریباً هر مرحله در کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال دست و پنجه نرم می‌کنند.

این ابزارها با درخواست پارامترهایی برای کمپین‌ها از خریداران، مانند محدودیت‌های بودجه و اهداف فروش، کار می‌کنند و سپس به الگوریتم‌ها اجازه می‌دهند تصمیم بگیرند که تبلیغات کجا نمایش داده شوند، چه کسانی را هدف قرار دهند و در برخی موارد، تبلیغات چگونه به نظر برسند.

خریداران اغلب نمی‌توانند دقیقاً بفهمند که هوش مصنوعی چه تصمیماتی را اجرا می‌کند، اما اساساً می‌توانند دکمه‌ای را فشار دهند تا کمپین‌ها به طور خودکار اجرا شوند.

به گفته توسعه‌دهندگان آن‌ها، که شامل پیشگامان گوگل و متا پلتفرم هستند، ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند کمپین را کارآمدتر کنند. تیک‌تاک، آمازون و پینترست نیز در سال گذشته ابزارهای مشابه خود را منتشر کرده‌اند.

به گفته کارستن وید، مشاور فناوری تبلیغات، این ابزارها همچنین می‌توانند به توسعه‌دهندگان کمک کنند تا تبلیغات را به طور مؤثرتری به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بفروشند که اکثریت درآمد تبلیغاتی خود را فراهم می‌کنند و نمی‌توانند کمپین‌های پیچیده را به تنهایی توسعه دهند.

با این حال، برای بسیاری از تبلیغ‌کنندگان، عدم کنترل نگران‌کننده است.

نیکول فیش، معاون ارشد بازاریابی در برند محصولات کودک Lalo، که از کمپین‌های Performance Max گوگل با سوخت هوش مصنوعی برای اجرای تبلیغات آنلاین استفاده می‌کند، می‌گوید: «این تقریباً مانند یک شر ضروری است. شما اعداد را می‌بینید و باعث افزایش فروش می‌شود، اما... به چه قیمتی؟»

گزارش‌های گوگل گاهی اوقات بازدهی بالاتری را برای کمپین‌های Performance Max نسبت به تلاش‌های غیر هوش مصنوعی نشان می‌دهند. اما به گفته فیش، تیم Lalo نمی‌تواند بگوید که آیا تبلیغات آن‌ها به مخاطبان اصلی این شرکت از والدین متمرکز بر طراحی رسیده است یا خیر، و نمی‌توانند به طور فعال وب‌سایت‌ها و برنامه‌های خاصی را که این افراد ممکن است به طور مکرر از آن‌ها بازدید کنند، هدف قرار دهند.

بسیاری از بازاریابان - از جمله Lalo - با این وجود از این ابزارها استفاده می‌کنند.

بن هوونس، مدیر ارشد رسانه در شرکت خرید تبلیغات OMD، بخشی از غول تبلیغاتی Omnicom، می‌گوید: «عوامل خرید هوش مصنوعی تا سال 2030 بیش از 80 درصد از خریدهای رسانه‌های دیجیتال را هدایت خواهند کرد.»

بازاریابان سال‌هاست که در پاسخ به گسترش پلتفرم‌ها و فرمت‌های رسانه‌ای، خواستار کنترل و شفافیت بیشتر در تخصیص بودجه هستند. به نظر می‌رسد غول‌های فناوری که بر تبلیغات دیجیتال تسلط دارند، اکنون در جهت مخالف حرکت می‌کنند.

جزئیات متفاوت است. برای مثال، Advantage+ متا تبلیغات را فقط در برنامه‌های متا مانند اینستاگرام و فیس‌بوک قرار می‌دهد، در حالی که کمپین‌های Performance Max گوگل در دارایی‌های گوگل و جاهای دیگر اجرا می‌شوند.

برخی از بازاریابان اکنون ابزارهای هوش مصنوعی گوگل و متا را «جعبه‌های سیاه» می‌نامند، زیرا بسته به پلتفرم، ممکن است نتوانند عوامل کلیدی مانند مصرف‌کنندگانی که هدف قرار می‌دهند، پلتفرم‌ها و صفحه‌های وبی که تبلیغات آن‌ها را اجرا می‌کنند و اینکه آیا تبلیغات نهایی آن‌طور که می‌خواهند به نظر برسند را کنترل کنند. در بسیاری از موارد، بازاریابان ممکن است دید محدودی نسبت به میزان عملکرد کمپین‌های خاص و دلیل آن داشته باشند.

زک تامپسون، مدیر عملیات تبلیغات در شرکت برنامه‌ریزی و خرید دیجیتال Arm Candy، می‌گوید: «ایده این است که کنترل را رها کرده و به الگوریتم اعتماد کنید.»

تامپسون می‌گوید Arm Candy در ابتدا حدود 45 درصد از بودجه تبلیغاتی تجارت الکترونیکی برخی از مشتریان را صرف ابزارهای هوش مصنوعی می‌کرد، اما اکنون توصیه می‌کند فقط در موارد خاص از آن‌ها استفاده شود. او می‌گوید این ابزارها نتایجی مانند نرخ کلیک و هزینه‌های هر کلیک را بهبود بخشیدند، اما در تجربه این آژانس، فروش را افزایش ندادند و مشتریان سطح معینی از کنترل را از دست دادند.

برای مثال، خریدارانی که از ابزارهای هدف‌گیری Advantage+ متا استفاده می‌کنند، می‌توانند «بیسبال» را به عنوان یک تم در نظر بگیرند که الگوریتم ممکن است از آن استفاده کند یا نکند، اما نمی‌توانند اطمینان حاصل کنند که تبلیغات به مخاطبان خاصی مانند علاقه‌مندان به بیسبال می‌رسند. تامپسون می‌گوید این ابزارها همچنین نمی‌توانند انتخاب کنند که تبلیغات برندها در کدام پلتفرم‌های متا اجرا شوند و خریدارانی که از ابزارهای هوش مصنوعی خلاقانه متا استفاده می‌کنند، نمی‌توانند تعیین کنند که چگونه ممکن است نحوه نمایش این تبلیغات را تغییر دهند.

بن کروگر، مدیر ارشد بازاریابی بازار آنلاین رویداد Event Tickets Center، می‌گوید که تصاویر و متن‌های خود را در تبلیغات برندهای دیگر هنگام خرید از طریق Advantage+ مشاهده کرده است.

به گفته هوونس، برخی از مشتریان OMD به دلیل عدم کنترل بر مخاطبان و موجودی، به طور کلی از خرید هوش مصنوعی اجتناب کرده‌اند.

هوونس می‌گوید بازاریابانی که کمپین‌های مبتنی بر هوش مصنوعی را در نظر می‌گیرند، اطمینان ندارند که تبلیغات برای محصولات محدود شده مانند الکل فقط در مکان‌های مناسب ظاهر شوند. او افزود که برندهای دیگر نمی‌توانند نپذیرند که نتوانند انتخاب کنند که تبلیغات آن‌ها کجا ممکن است آنلاین اجرا شوند.

علیرغم چنین شکایاتی، بسیاری از بازاریابان «جعبه‌های سیاه» را پذیرفته‌اند.

به گفته کروگر، Event Tickets Center دریافت که کمپین‌های Performance Max نسبت به خریدهای تبلیغاتی سنتی در موتور جستجو، تعداد بازدید بالاتری را ارائه می‌دهند، که برای فروشنده بلیط مهم‌تر از شفافیت است. او می‌گوید: «تا زمانی که فروش سودآوری را به ما ارائه می‌دهد، واقعاً برایم مهم نیست که کجا اجرا می‌شود و چه کار می‌کند.»

کروگر می‌گوید این شرکت اکنون حدود 10 درصد از بودجه سالانه تقریباً 100 میلیون دلاری خود را از طریق Performance Max هزینه می‌کند.

کوین میکل، مدیر بازاریابی دیجیتال، می‌گوید Advantage+ زمانی را که Saxx صرف شناسایی سرنخ‌ها و راه‌اندازی کمپین‌ها می‌کند کاهش داده است. میکل می‌گوید این به تیم بازاریابی برند لباس زیر زمان بیشتری می‌دهد تا کانال‌های بازاریابی دیگر را آزمایش کنند و روی استراتژی خلاقانه کار کنند.

Saxx در حال حاضر 20 تا 30 درصد از بودجه Meta خود را صرف Advantage+ می‌کند، اما بسته به نوسانات قیمت تبلیغات، این سهم تا 50 تا 60 درصد نیز رسیده است.

گوگل و متا به تدریج محصولات هوش مصنوعی خود را به‌روزرسانی کرده‌اند. برای مثال، تبلیغ‌کنندگان Performance Max از مارس 2024 توانسته‌اند از اجرای کمپین‌های خود در حداکثر 20000 سایت یا برنامه جلوگیری کنند.

با این حال، بسیاری از بازاریابان ترجیح می‌دهند به جای اینکه انتخاب کنند تبلیغات کجا اجرا نشوند، انتخاب کنند کجا اجرا شوند، زیرا حتی لیستی از 20000 سایت، صفحه و برنامه تنها کسری از میلیاردها مکانی را تشکیل می‌دهد که تبلیغات دیجیتال ممکن است در آن ظاهر شوند.

مهم نیست که بازاریابان چه احساسی در مورد «جعبه‌های سیاه» دارند، به نظر می‌رسد این رویکرد برای شرکت‌های فناوری که آن‌ها را ارائه می‌دهند، کارساز است.

سوزان لی، مدیر ارشد مالی متا، در آخرین تماس درآمدی این شرکت گفت که پذیرش ابزار خرید Advantage+ آن، که کمپین‌های تبلیغاتی مرتبط با فروش آنلاین را خودکار می‌کند، 70 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته است. لی همچنین گفت که این محصول می‌تواند سالانه 20 میلیارد دلار درآمد داشته باشد.

به گفته یک سخنگو، متا بازخوردهای بسیار مثبتی در مورد Advantage+ دریافت کرده است و در حال آزمایش یک راه‌اندازی کمپین جدید است که ابزارهای هوش مصنوعی را به طور پیش‌فرض برای انواع خاصی از کمپین‌ها روشن می‌کند تا این فرآیند را برای خریداران ساده‌تر کند.

فیلیپ شیندلر، مدیر ارشد بازرگانی و معاون ارشد در آلفابت، شرکت مادر گوگل، در آخرین تماس درآمدی این شرکت گفت که گوگل به توسعه ابزارهای هوش مصنوعی برای ایجاد و خرید تبلیغات ادامه خواهد داد.

برندون کرهام، معاون تبلیغات جستجوی جهانی و تجارت، استراتژی تجاری و محصول در گوگل، در مصاحبه‌ای گفت: «وقتی تبلیغ‌کنندگان موفق می‌شوند، ما موفق می‌شویم و بنابراین منافع بسیار مشترکی داریم.»

هوونس گفت، از آنجایی که هوش مصنوعی سهم بیشتری از بودجه برندها را به خود اختصاص می‌دهد، صنعت تبلیغات باید پلتفرم‌های فناوری را تحت فشار قرار دهد تا اطمینان حاصل شود که ابزارهای هوش مصنوعی این منافع را همسو نگه می‌دارند.

به گفته وید، اولویت غول‌های فناوری حفظ و رشد موقعیت خود در بازاری به طور فزاینده بی‌ثبات است.

وید گفت: «آن‌ها کاری را انجام می‌دهند که برای آن‌ها خوب است و تا جایی که کاری که برای آن‌ها خوب است مبتنی بر کاری است که برای تبلیغ‌کنندگان انجام می‌دهند، آن را انجام خواهند داد، اما این تمام است.»

برای تماس با پاتریک کافی به آدرس [email protected] ایمیل بزنید.