یکی از بزرگترین روابط عاشقانه آمریکا با اجناس ارزان‌قیمت است. بله، مصرف‌کنندگان عموماً می‌خواهند چیزها سریع برسند و مطمئناً دوست دارند کیفیت مناسبی داشته باشند، اما مهم‌تر از همه، چیزی که واقعاً به آن اهمیت می‌دهند، برچسب قیمت است.
بسیاری از خرده‌فروشان این وسواس را درک می‌کنند و مشتاق هستند تا به مشتریانی که به قیمت حساس هستند، خدمات ارائه دهند. اما خدمت به این خواسته، موفقیت را تضمین نمی‌کند: تمرکز یک‌جانبه بر قیمت به این معنی است که اغلب می‌توانیم در مورد اینکه اجناس ارزان‌قیمت ما از کجا می‌آیند، بسیار بی‌وفا باشیم. و در یک مسابقه به سوی پایین، همیشه کسی هست که مایل است پایین‌تر برود. در حال حاضر، این خرده‌فروشان آنلاین چینی Temu و Shein هستند که قیمت‌های بسیار پایین آن‌ها تقریباً برای شرکت‌های آمریکایی غیرقابل شکست است.
برخی از خرده‌فروشان بزرگ و معروف سابقاً داغ، اخیراً دوران سختی را پشت سر گذاشته‌اند. Liberated Brands - اپراتور برندهای محبوب هزاره Billabong، Quiksilver و Volcom - در ماه فوریه درخواست ورشکستگی داد و گفت که تمام مکان‌های خود در ایالات متحده را تعطیل خواهد کرد. گزارش شده است که خرده‌فروش مد سریع Forever 21 قصد دارد برای دومین بار در پنج سال گذشته درخواست ورشکستگی کند. به گفته شرکت تحقیقاتی و مشاوره‌ای Coresight، خرده‌فروشان بزرگ ایالات متحده از 7325 تعطیلی فروشگاه در سال 2024 خبر دادند که 33 درصد بیشتر از سال 2023 و بالاترین تعداد از سال 2020 است. این کشتار تا سال 2025 ادامه یافته است: بیش از 3000 تعطیلی فروشگاه در حال حاضر در سال جاری اعلام شده است. نام‌هایی مانند Big Lots، Party City، Joann، Kohl's، Dollar Tree و Macy's در حال تعطیل کردن مکان‌ها هستند. و این فقط خرده‌فروشان فیزیکی نیستند که با مشکل مواجه هستند - سهام خرده‌فروش آنلاین Etsy پس از گزارش فروش ناامیدکننده در طول فصل تعطیلات، سقوط کرد.
وقتی یک خرده‌فروش دوران سختی را می‌گذراند، معمولاً به دلایل متعددی است - مدیریت ضعیف، یک برند رو به زوال، تغییر سلیقه مصرف‌کنندگان و غیره. اما در بسیاری از این موارد، یک عامل کاملاً جدید در مشکلات آن‌ها نقش دارد: Shein و Temu فوق‌العاده ارزان، که مقابله با آن‌ها به طور فزاینده‌ای دشوار است. بسیاری از مصرف‌کنندگان آمریکایی دوست دارند به سرعت و بدون فکر، چیزها را بچرخانند و خرده‌فروشان چینی به آن‌ها اجازه می‌دهند این کار را به شکلی بی‌رقیب انجام دهند.
Sky Canaves، تحلیلگر اصلی خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک در EMARKETER، گفت: «کاری که آن‌ها انجام داده‌اند و بیشترین ضرر را به رقابت زده است، رقابت بسیار شدید بر سر قیمت است، بله، این کار رقابت را برای هر کس دیگری به این شکل، بدون از دست دادن پول، بسیار دشوار می‌کند.» «این کار خرده‌فروشان دیگر را در موضع تدافعی قرار می‌دهد.»
در قلمرو اجناس ارزان‌قیمت، چیزی به نام ارزان به اندازه کافی وجود ندارد.
Liberated Brands چندین عامل را برای ورشکستگی خود مقصر دانسته است، از جمله تورم و یک اقتصاد ناپایدار، اما خرده‌فروشان آنلاین ارزان‌قیمت نیز در مشکلات آن نقش دارند. تاد هایمل، مدیرعامل این شرکت، در یک اظهارنامه رسمی همراه با درخواست ورشکستگی این شرکت، گفت که این شرکت با چالش‌هایی از «تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان» به سمت مد سریع و تجارت الکترونیک مواجه شده است که به قدرت قیمت‌گذاری و سودآوری آن آسیب رسانده است.
او گفت: «مصرف‌کنندگان می‌توانند به سرعت، ارزان و به آسانی لباس‌های بی‌کیفیت را از مراکز مد سریع سفارش دهند و این کالاها را ظرف چند روز تحویل بگیرند.» «این شرکت‌های مد سریع می‌توانند به جای مدل خرده‌فروشی پیش‌بینی روند فصلی سنتی، به روندهای خرد پاسخ دهند.»
Forever 21 خود را در موقعیتی مشابه می‌یابد و برای رقابت با شرکت‌های تجارت الکترونیک چینی که می‌توانند قیمت آن را کاهش دهند و از نظر کیفیت نسبتاً غیرقابل تشخیص هستند، تلاش می‌کند. (احتمالاً بدون نگاه کردن به برچسب، نمی‌توانید تشخیص دهید که یک لباس از Shein است یا Forever 21.) در سال 2023، Forever 21 از مشارکت با Shein در حرکتی "اگر نمی‌توانی شکستشان دهی، بهشان ملحق شو" خبر داد. اما ظاهراً حتی این هم کافی نبوده است. Etsy به نوبه خود، به عنوان بازاری برای اقلام شخصی‌سازی‌شده و دست‌ساز از سازندگان کوچک، نامی برای خود دست و پا کرده است. با این حال، در سال‌های اخیر، تلاش کرده است تا با ارائه کالاهای انبوه ارزان‌قیمت به این کار ادامه دهد. مشکل این است که هر تی‌شرتی را که می‌توانید ارزان از Etsy چاپ کنید، احتمالاً می‌توانید در Temu (یا Amazon) با قیمت ارزان‌تری پیدا کنید.
Liberated به یک بیانیه مطبوعاتی در مورد درخواست ورشکستگی خود اشاره کرد و از اظهار نظر بیشتر برای این داستان خودداری کرد. Forever 21 و Shein به درخواست‌ها برای اظهار نظر پاسخ ندادند. Etsy از اظهار نظر خودداری کرد. پس از انتشار این داستان، سخنگوی Temu گفت که این شرکت "مصرف‌کنندگان را با یک شبکه متنوع از فروشندگان مستقل که کالاهای خود را برای فروش در پلتفرم ما فهرست می‌کنند، متصل می‌کند" و خاطرنشان کرد که مالک برندها نیست، محصولی تولید نمی‌کند و تأمین‌کننده‌ای ندارد.
اکثر خرده‌فروشان صراحتاً نمی‌گویند که Shein و Temu برای آن‌ها مشکل ایجاد می‌کنند. اعتراف به اینکه شما در حال از دست دادن مشتری هستید زیرا نمی‌توانید با شرکت‌های تجارت الکترونیکی که نسخه‌های با کمترین کیفیت و کمترین قیمت از هر چیزی که می‌سازید را می‌فروشند، رقابت کنید، ظاهر خوبی ندارد. اما اگر بین خطوط را بخوانید، این موضوع وجود دارد.
جان مرسر، رئیس تحقیقات جهانی در Coresight، گفت: «خرده‌فروشان گاهی اوقات در مورد رفتارهای مصرف‌کننده یا هزینه‌های محتاطانه صحبت می‌کنند و ما فکر می‌کنیم که مقداری از فروش به Shein و Temu در روایت کلی احتیاط مصرف‌کننده جمع شده است.» «بله، کاملاً احتیاط وجود داشته است، اما بخشی از آنچه شرکت‌ها تحت آن گزارش می‌کنند، می‌تواند از دست دادن فروش به Shein و Temu باشد.»
Coresight تخمین زده است که Shein و Temu ممکن است تهدیدی 100 میلیارد دلاری برای خرده‌فروشان سنتی باشند.
Shein و Temu بیشتر از تاکتیک‌های شناخته‌شده سایر خرده‌فروشان استفاده می‌کنند و آن‌ها را به روش‌هایی که سایر شرکت‌ها نمی‌توانند، به حداکثر می‌رسانند. به جای اینکه شرکت‌های آمریکایی کالاهای خود را در چین تولید کنند و آن‌ها را به ایالات متحده حمل کنند، آن‌ها تصمیم گرفتند با استفاده از زنجیره‌های تأمین مستقیم‌تر برای چابک و کارآمد بودن به اندازه کافی برای تغذیه جانور مصرف‌گرای آمریکایی، در این اقدام شرکت کنند.
بریتین لد، مشاور خرده‌فروشی و زنجیره تأمین، گفت: «شما باید این واقعیت را قدر بدانید که چین برای دهه‌ها همیشه به عنوان کشوری شناخته می‌شد که صرفاً محصولاتی را برای سایر خرده‌فروشان تولید می‌کرد.» «Shein و Temu، کاری که آن‌ها انجام دادند این است که خرده‌فروشی را در ایالات متحده و اروپا و غیره تحقیق کردند و آنچه که آن‌ها تعیین کردند این است که ما می‌توانیم بهتر عمل کنیم. ما در واقع می‌توانیم آنچه را که ما را خاص می‌کند، قابلیت‌های ما و تولید و زنجیره‌های تأمین و منبع‌یابی کم‌هزینه، همه این‌ها را بگیریم و می‌توانیم مدل‌های تجاری ایجاد کنیم که در آن بتوانیم بهترین خرده‌فروشان در ایالات متحده را شکست دهیم.»
Shein، که از سال 2008 در حال فعالیت است، می‌تواند به سرعت روندهای مد را شناسایی کرده و آن‌ها را بازاریابی، تولید و به در خانه‌های مصرف‌کنندگان ارسال کند. ممکن است رسیدن لباس‌ها بیشتر از زمانی که از Amazon می‌آمدند طول بکشد، اما قیمت آن‌ها را جذاب می‌کند. Temu، یک شرکت‌کننده جدیدتر که اقلامی فراتر از لباس می‌فروشد، از مزیت یک شرکت مادر غول‌پیکر، شرکت چینی PDD Holdings، برخوردار است که به آن اجازه می‌دهد قیمت‌های فوق‌العاده پایینی را تعیین کند که اساساً هیچ خرده‌فروش دیگری نمی‌تواند آن را تحمل کند. این تفاوت چندانی با کاری که Amazon در ابتدا انجام داد، ندارد، یعنی از دست دادن پول در تجارت الکترونیک برای به دست آوردن مشتری.
Canaves گفت: «آن‌ها توسط یک شرکت مادر بسیار ثروتمند حمایت می‌شوند که مایل است برای یک دوره زمانی طولانی پول از دست بدهد تا سهم بازار را در ایالات متحده و سایر نقاط جهان به دست آورد.» «این یک استراتژی بسیار تهاجمی است.»
اکنون، من می‌دانم که ممکن است در اینجا به چه چیزی فکر کنید: ترامپ و تعرفه‌ها و تمام این صحبت‌ها در مورد مقابله با چین چطور؟ Shein و Temu برای آن برنامه‌ای دارند - یا حداقل ممکن است مجبور نباشند بیش از حد نگران باشند.
از نظر تاریخی، Shein و Temu توانسته‌اند از یک حفره مالیاتی استفاده کنند که به واردکنندگان اجازه می‌دهد از پرداخت عوارض و مالیات بر محموله‌هایی که ارزش آن‌ها کمتر از 800 دلار است، اجتناب کنند، که به عنوان معافیت "حداقل" شناخته می‌شود. (از آنجایی که آنچه آن‌ها می‌فروشند بسیار ارزان است، رساندن آن به 800 دلار در یک سفارش واحد دشوار است، بنابراین آن‌ها می‌توانند تعدادی سفارش را با هم قرار دهند.) برای مقداری زمینه، تقریباً 1.4 میلیارد محموله در سال گذشته از طریق معافیت حداقل وارد ایالات متحده شدند. در اوایل دوره ریاست جمهوری خود، دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور، یک فرمان اجرایی را امضا کرد که تلاش می‌کرد این حفره را ببندد. Shein و Temu آماده بودند و قبلاً سفارشات بیشتری را از ایالات متحده انجام می‌دادند و موجودی‌ها را در داخل کشور ایجاد می‌کردند. با این حال، فرمان اجرایی باعث هرج و مرج زیادی در بنادر شد که متوقف شد. اگر این توقف برداشته شود، این سناریو برای Shein و Temu ایده‌آل نخواهد بود، اما قاتل هم نخواهد بود.
لد گفت: «آن‌ها به سادگی موجودی‌ها را در ایالات متحده ذخیره می‌کنند، درست مانند سایر خرده‌فروشان.» «و حتی اگر این یک روش پرهزینه‌تر باشد، باز هم به آن‌ها اجازه می‌دهد محصولات خود را با قیمتی بسیار ارزان‌تر از هر کس دیگری بفروشند.»
داستان مشابهی با تعرفه 10 درصدی که ترامپ بر کالاهای وارداتی از چین اعمال کرده است، وجود دارد. این برای Temu و Shein عالی نیست، اما همچنین بسیار کمتر از 60 درصدی است که ترامپ در کارزار انتخاباتی خود شناور کرده بود. نسبتاً آسان است که مقداری از این افزایش را به مشتریان منتقل کرد و از آنجایی که بسیاری از رقبای آن‌ها نیز از چین وارد می‌کنند، می‌توانند مزیت نسبی قیمت خود را حفظ کنند.
مرسر گفت: «Shein و Temu پایین‌ترین سطح بازار هستند.» «اگر کل بازار در حال افزایش قیمت باشد، می‌توانید قیمت خود را بالا ببرید و همچنان پایین‌ترین سطح باشید.»
برخی از خرده‌فروشان توانسته‌اند تهدید Shein و Temu را دفع کنند. Walmart و Amazon ممکن است نتوانند به اندازه قیمت‌ها پایین بیایند، اما چیزهایی را نیز ارائه می‌دهند که شرکت‌های تجارت الکترونیکی چینی ارائه نمی‌دهند: تحویل سریع‌تر، مواد غذایی، محصولات مختلف. در ماه نوامبر، Amazon بخش Haul را در برنامه خود راه‌اندازی کرد که به طرز عجیبی شبیه و شبیه یک Temu تقلبی است. سایر خرده‌فروشانی که در معرض خطر رفتن به راه Billabong یا Forever 21 هستند، توانسته‌اند خود را دوباره اختراع کنند و ارتباط خود را حفظ کنند، مانند Gap و Abercrombie.
مرسر گفت: «شما نمی‌توانید در قیمت از Shein یا Temu پیشی بگیرید، بنابراین باید آن رابطه تقریباً عاطفی را با» مشتریان ایجاد کنید. «شما باید بیشتر از قیمت‌های پایین ارزش داشته باشید.»
لد افزود: «خرده‌فروشان به این دلیل از تجارت خارج می‌شوند که ارتباط خود را با مشتریان از دست می‌دهند.»
در اینجا خرده‌فروشان در حال تقلا را از قلاب رها نکنیم، اما آن‌ها با آسان‌ترین شرایط کنار نمی‌آیند. تورم یک مشکل بوده است. اقتصاد ناپایدار است. مشخص نیست که تعرفه‌ها و درگیری‌های تجاری چه معنایی برای صنعت خرده‌فروشی خواهد داشت. آن‌ها همچنین در حال مدیریت یک مصرف‌کننده آمریکایی وسواس‌زده به قیمت هستند که به راحتی فریب می‌خورد.
وندی وولوسون، استاد تاریخ در دانشگاه راتگرز که کتاب "آشغال: تاریخچه اجناس ارزان‌قیمت در آمریکا" را نوشته است، گفت: ما به اجناس ارزان‌قیمت جذب می‌شویم نه به دلیل کیفیت آن‌ها، بلکه به این دلیل که قیمت آن‌ها به اندازه‌ای پایین است که به ما امکان می‌دهد دائماً در این اجناس بچرخیم.
وولوسون گفت: «ما مجبور نیستیم به چیزهای اطرافمان متعهد شویم، زیرا اگر به اندازه کافی ارزان باشند و اگر به اندازه کافی در دسترس باشند، همیشه می‌توانم چیز دیگری بخرم.»
وقتی مانع ورود بسیار پایین است، هیچ پیامد مهمی برای مصرف مانند این وجود ندارد. از آن ماوس‌پدی که از Temu گرفتید متنفرید؟ چه اهمیتی دارد؛ 2.74 دلار بود. وولوسون خاطرنشان کرد که برخی از مردم نمی‌توانند چیزی بهتر بخرند، اما حتی اگر همه می‌توانستند، مشخص نیست که آیا این کار را می‌کردند یا خیر. ما در یک عصر مدهای زودگذر زندگی می‌کنیم. مردم یک شلوار جین 200 دلاری نمی‌خواهند که یک دهه دوام بیاورد - آن‌ها یک شلوار 20 دلاری می‌خواهند که بتوانند وقتی روند بعدی در حال چرخش است، آن را دور بیندازند.
وولوسون گفت: «من فکر می‌کنم ما واقعاً حوصله‌مان سر رفته است.»
در حال حاضر، Shein و Temu در یک مسابقه برای سیر کردن مصرف‌کننده سیری‌ناپذیر آمریکایی پیروز می‌شوند و در این فرآیند خرده‌فروشان بزرگ و کوچک را تضعیف می‌کنند.
Emily Stewart خبرنگار ارشد در Business Insider است و در مورد تجارت و اقتصاد می‌نویسد.