چگونه اینترنت خرید حضوری را عذاب‌آور کرد
تجارت الکترونیک فروشگاه‌های فیزیکی را از بین نبرد، بلکه آن‌ها را بدتر کرد. خیلی بدتر.
فروشگاه‌های فیزیکی امروزی با کمبود پرسنل و ناراحتی‌هایی مانند قفسه‌های قفل‌شده و صف‌های پرداخت شخصی مواجه هستند. حالا، یک گلایه دیگر به این لیست اضافه کنید: اجناس کافی وجود ندارد.
اگر تا به حال به یک فروشگاه رفته‌اید و به شما گفته شده کالای مورد نظرتان موجود نیست اما می‌توانید آن را آنلاین سفارش دهید، تنها نیستید. این عمل آنقدر رایج است که خرده‌فروشان برای آن نامی دارند.
جری استورچ، مدیرعامل سابق Toys "R" Us و شرکت مادر Saks Fifth Avenue، می‌گوید: «ما آن را نجات فروش خود می‌نامیدیم—SOS.»
لوسیا گالبرانسن، یک طراح مد در وستپورت، کانکتیکات، نام دیگری برای آن دارد: «ژیمناستیک خرده‌فروشی.»
گالبرانسن 58 ساله می‌گوید: «این واقعاً وقت‌گیر است.»
شرکت مشاور AlixPartners 30 خرده‌فروش را مورد مطالعه قرار داد و دریافت که به طور متوسط تنها 9 درصد از مجموعه لباس‌های زنانه آنلاین آن‌ها در فروشگاه‌های فیزیکی موجود است. برای فروشگاه‌های بزرگ، این درصد 7 درصد بود، و در فروشگاه‌های بزرگ 2 درصد. خرده‌فروشان تخصصی عملکرد بهتری داشتند و یک سوم کالاهای آنلاین خود را در فروشگاه‌ها در دسترس داشتند.
اینترنت دوران جدیدی از نیروانای خرید را به ارمغان آورد، که در آن می‌توانستیم هر آنچه را که می‌خواهیم از آسایش مبل خود سفارش دهیم. همچنین پول و کالاها را از فروشگاه‌های فیزیکی دور کرده و مراکز تجاری پرهیاهو را به آرامگاه‌های مخروبه تبدیل کرده است. خرده‌فروشان دامنه محصولاتی را که به صورت آنلاین می‌فروشند به طور چشمگیری گسترش داده‌اند تا بهتر با Amazon.com رقابت کنند، و این باعث شده پیشنهادات در فروشگاه‌های فیزیکی آن‌ها در مقایسه ناچیز به نظر برسد.
مدیران عامل خرده‌فروشی دوست دارند بگویند که می‌خواهند مشتریان هر طور که می‌خواهند خرید کنند—چه آنلاین، چه در فروشگاه‌ها یا ترکیبی از این دو. واقعیت این است که آن‌ها وقتی مشتریان از فروشگاه‌های فیزیکی خرید می‌کنند، پول بیشتری به دست می‌آورند، زیرا هزینه‌های بسته‌بندی و حمل و نقل سود آنلاین را از بین می‌برد.
البته، افرادی برجسته نیز وجود دارند که توانسته‌اند خرید را سرگرم‌کننده نگه دارند. برندهای لوکسی مانند هرمس با فروشگاه‌های اصلی خود خریداران را مجذوب می‌کنند. Nordstrom همچنان به دلیل خدمات برتر خود شناخته می‌شود. و مشتریان عاشق گشت و گذار در قفسه‌های T.J. Maxx برای یافتن معامله هستند.
اما وقتی صحبت از انبار می‌شود، حتی بهترین فروشگاه‌ها هم نمی‌توانند با اینترنت همگام شوند.
این شکاف با افتتاح فروشگاه‌های کوچکتر توسط زنجیره‌ها بیشتر شده است. خرده‌فروشان می‌توانند موجودی بسیار بیشتری را در مراکز توزیع مرکزی که سفارش‌های آنلاین را انجام می‌دهند، نگهداری کنند تا در هر فروشگاه. به‌علاوه، اینکه چند سایز کوچک از یک ژاکت آبی سرمه‌ای باید به فروشگاه A برود در مقابل فروشگاه B بسیار سخت‌تر از داشتن تمام موجودی در یک مکان است.
تقریباً سه چهارم مصرف‌کنندگان خرید در فروشگاه‌های فیزیکی را ترجیح می‌دهند، اما تنها 9 درصد از تجربه فروشگاه راضی هستند. بر اساس یک نظرسنجی در سال 2024 از 20000 نفر در 26 کشور توسط موسسه ارزش تجاری IBM، مهمترین شکایات آن‌ها کمبود تنوع محصول و در دسترس بودن در فروشگاه‌ها است.
آلانیس کاسترو، دانشجوی ارشد دانشگاه سوسکوهانا در سلینزگروو، پنسیلوانیا، به دنبال یک شلوار جین Abercrombie & Fitch بود. اما هر بار که به یک فروشگاه مراجعه می‌کرد، سایز او تمام شده بود. فروشنده پیشنهاد داد که آن‌ها را برای او ارسال کنند، اما او می‌خواست ابتدا آن‌ها را امتحان کند تا از پرداخت هزینه حمل و نقل برگشتی 7 دلاری در صورت عدم تناسب جلوگیری کند. او همچنین می‌خواست از رضایت فوری خروج از فروشگاه با خرید خود در دستش برخوردار شود.
این جوان 21 ساله گفت: «اگر می‌خواستم آن را آنلاین سفارش دهم، از خانه این کار را می‌کردم.»
سخنگوی این خرده‌فروش گفت که Abercrombie انتخاب بسیار گسترده‌ای از شلوار جین، از سایز 23 تا 37 در مدل‌های کوتاه، بلند و منحنی ارائه می‌دهد، به طوری که حمل کل مجموعه برای فروشگاه‌ها دشوار است.
سطح موجودی در طول همه‌گیری کووید-19 به دلیل اختلالات زنجیره تامین افزایش یافت. در یک اصلاح دوره، خرده‌فروشان در چند سال گذشته موجودی خود را کاهش دادند. برخی اکنون اذعان دارند که مجموعه خود را بیش از حد کاهش داده‌اند.
تام کینگزبری، مدیرعامل وقت Kohl’s، پس از اینکه این شرکت برندهای محبوب با برچسب خصوصی و سایزهای لباس زنانه را کاهش داد، گفت: «ما فکر کردیم، "می‌توانیم با خیلی کمتر کار بیشتری انجام دهیم"، و این برای ما جواب نداد.» Kohl’s در حال معکوس کردن این اقدامات است.
دان هندریکس، مدیرعامل زنجیره فروشگاه‌های بزرگ Belk، گفت: «خرده‌فروشان بیش از حد به تجارت الکترونیک گرایش پیدا کرده‌اند و تجربه داخل فروشگاه را نادیده گرفته‌اند، و این باید به عقب برگردد.»
Belk اکنون تمام موجودی خود را در حدود 290 فروشگاه خود نگهداری می‌کند، پس از بستن مرکز انجام سفارش آنلاین خود در سال 2022. این اقدام بخشی از استراتژی هندریکس برای بهبود تجربه داخل فروشگاه با اطمینان از اینکه مشتریان بیشتری آنچه را که به دنبالش هستند هنگام بازدید از یک فروشگاه پیدا می‌کنند، است.
در حال حاضر، برخی از خرده‌فروشان خریداران را به دنبال یک غاز وحشی می‌فرستند.
ابی کارلوس، یک استراتژیست رسانه 27 ساله، به دنبال یک شلوار Zara بود که در TikTok دیده بود. او از سه فروشگاه زارا در نزدیکی خانه‌اش در گارفیلد، نیوجرسی، بازدید کرد، اما هیچ‌کدام رنگ بژ را در سایز او نداشتند. همین امر در مورد یک لباس ماکسی مشکی نیز صدق می‌کرد.
سخنگوی زارا گفت که خریداران می‌توانند در دسترس بودن داخل فروشگاه را به صورت آنلاین بررسی کنند و از فروشندگان بخواهند که بیشتر کالاها را به یک فروشگاه ارسال کنند.
کارلوس گزینه دیگری را انتخاب کرد. او دست خالی رفت.
برای سوزان کاپنر بنویسید به [email protected]