بازارهای پیش‌بینی در بیشتر سال ۲۰۲۶ درگیر یک بمباران تبلیغاتی بوده‌اند، اما پلی‌مارکت با کمپینی که در سپتامبر آغاز شد، به اوج جدیدی رسید. در یک تبلیغ ۶۰ ثانیه‌ای، لبرون جیمز به مقر شرکت می‌رسد و با هرج و مرج سرگیجه‌آور سلبریتی‌ها مواجه می‌شود: جان لگوئیزامو (John Leguizamo) توپ‌های فوتبال را به یک دستگاه پاس‌دهنده می‌اندازد در حالی که الی منینگ (Eli Manning) با یک ژاکت زیپ‌دار، یک گیرنده را زمین می‌زند. باب استوپس (Bob Stoops)، مربی افسانه‌ای بازنشسته فوتبال کالج، در حال تمرین پات گلف است در حالی که اسپایک لی (Spike Lee) با سو برد (Sue Bird) شرط‌بندی می‌کند – ببخشید، قرارداد معامله می‌کند. جیمز با درک جتر (Derek Jeter) دست می‌دهد در حالی که رجی بوش (Reggie Bush) استراتژی‌های معاملاتی را روی تخته وایت‌برد فریاد می‌زند. سوپرمدل امیلی راتایکوفسکی (Emily Ratajkowski) به دلایلی از طریق تماس ویدیویی نظاره‌گر است. منینگ دوباره ظاهر می‌شود تا ریچارد شرمن (Richard Sherman) را از دیوار رد کند. حداقل پنج نفر دیگر از افراد مشهور در بقیه تبلیغ حضور دارند، از جمله راجون راندو (Rajon Rondo)، ستاره چهار بار NBA All-Star، و الکساندرا داداریو (Alexandra Daddario).
درک اینکه چرا بازارهای پیش‌بینی به دنبال ارتباط با سلبریتی‌ها هستند، چندان دشوار نیست. شرکت‌هایی مانند پلی‌مارکت، کالشی و نویگ ممکن است برای شرط‌بندان ورزشی یا افرادی که به امور مالی یا فناوری علاقه دارند، نام‌های آشنایی باشند، اما در غیر این صورت چندان شناخته شده نیستند. در یک نظرسنجی ایپسوس (Ipsos) در ماه مارس، تنها حدود ۱ نفر از هر ۵ پاسخ‌دهنده با این پلتفرم‌ها آشنا بودند، که به کاربران امکان می‌دهد در نتایج مورد انتظار رویدادهایی مانند انتخابات، اعلامیه‌های دولتی و ورزش، موقعیت‌های قابل معامله خریداری کنند.
برای حل این مشکل آگاهی، این پلتفرم‌ها انواع ترفندها را امتحان می‌کنند تا خود را برای افرادی با سرگرمی‌های عادی آشناتر کنند. کالشی مجموعه‌ای از ویدئوهای ویروسی «مرد در خیابان» («شهردار من مسلمان، نان شیرینی من یهودی، دیور من مسیحی، نیکس در چهار») را در خارج از مدیسون اسکوئر گاردن در طول مسابقات قهرمانی نیویورک نیکس در سال جاری تولید کرد و این شرکت یک فیلمبردار برنده اسکار را برای ساخت مجموعه‌ای از تبلیغات با بازی تیموتی شالامه (Timothée Chalamet) استخدام کرد. پاییز امسال، نویگ، تازه‌وارد ورزشی‌محور، دقیقاً همان شور و هیجانی را که احتمالاً امیدوار بود با یک کمپین ایجاد کند، با یک بیلبورد ۳۰ طبقه از سیدنی سوئینی (Sydney Sweeney) که سینه‌های خود را با توپ‌های فوتبال در کنار ساختمانی در میدان تایمز پوشانده بود، به راه انداخت. این شرکت‌ها پول زیادی دارند، اما شناخت نام یا اعتماد عمومی زیادی ندارند، بنابراین سعی می‌کنند یکی را با دیگری معامله کنند. به همین سادگی.
آنچه کمی گیج‌کننده‌تر است، حداقل در ابتدا، این است که چرا چنین طیف وسیعی از میلیونرها و افراد مشهور جهانی، محبوب و ثروتمند، موافقت می‌کنند که چهره و اعتبار خود را به چنین خدمات بحث‌برانگیزی قرض دهند. همان نظرسنجی ایپسوس نشان داد که تقریباً ۴۰ درصد از پاسخ‌دهندگانی که حداقل تا حدودی با این پلتفرم‌ها آشنا بودند، آنها را برای جامعه مضر می‌دانستند، در حالی که تنها ۴ درصد گفتند که آنها نیرویی برای خیر هستند. در یک نظرسنجی اخیر دیگر، رویترز و ایپسوس «ناراحتی گسترده دو حزبی» را در مورد استفاده از بازارهای پیش‌بینی برای شرط‌بندی بر روی مواردی مانند انتخابات، اقدامات نظامی و اعلامیه‌های سیاست دولتی یافتند.
ارائه این نوع قراردادها، کالشی و پلی‌مارکت را در معرض انتقادات گسترده‌ای قرار داده است، از جمله احتمال اینکه مقامات دولتی بتوانند از طریق سوءاستفاده از اطلاعات داخلی از مشاغل خود سود ببرند. بیش از ۱.۲ میلیون دلار از طریق پلی‌مارکت بر روی نتایج آتش‌سوزی‌های جنگلی کالیفرنیای جنوبی در سال ۲۰۲۵ که در آن ۳۱ نفر جان باختند، شرط‌بندی شد. (به عنوان مثال، شرط‌بندی بر روی مساحت سوخته و زمان مهار مجاز بود، در حالی که شرط‌بندی بر روی مرگ و میر مجاز نبود.) این امر سناتورهای ایالات متحده در این ایالت را بر آن داشت تا خواستار ممنوعیت بازارهای آتش‌سوزی شوند، با این استدلال که فرصت برای تحقق یک نتیجه پیش‌بینی شده می‌تواند انگیزه‌های نامطلوبی ایجاد کند و افراد را به ایجاد آتش‌سوزی‌های جدید یا دامن زدن به آتش‌سوزی‌های موجود ترغیب کند.
در پاسخ، سخنگوی پلی‌مارکت از میزبانی بازارهای آتش‌سوزی دفاع کرد: «در حالی که ما نسبت به خطرات بی‌تفاوت نیستیم، حذف این بازارها از وقوع یک فاجعه جلوگیری نمی‌کند، بلکه دقیق‌ترین اطلاعات را برای افرادی که بیشترین نیاز را به آن دارند، کمتر در دسترس قرار می‌دهد.» کالشی نیز به نوبه خود، بازارهای آتش‌سوزی را میزبانی نکرد و گفته است که انجام این کار قوانین پلتفرم را نقض می‌کند. هر دو شرکت مدت‌هاست که تأکید کرده‌اند از مکانیسم‌های اجرایی قوی برای شناسایی فعالیت‌هایی که شرایط استفاده از پلتفرم‌های آنها یا هر قانون قابل اجرا را نقض می‌کند، استفاده می‌کنند و در صورت لزوم کاربران را برای تحقیقات به مراجع قانونی معرفی می‌کنند.
ماه گذشته، این انتقادات به حامیان سلبریتی این پلتفرم‌ها نیز سرایت کرد. تنها چند هفته پس از رونمایی از تبلیغ پر ستاره لبرون جیمز، پلی‌مارکت به دلیل اجازه دادن به کاربران خارج از ایالات متحده برای معامله بر سر اینکه آیا هر یک از هفت مرد متهم به تجاوز گروهی پرمخاطب در دانشگاه کرنل به جرم جنایت متهم خواهند شد یا خیر، تحت نظارت شدید قرار گرفت. این داستان در رسانه‌های اجتماعی منفجر شد، جایی که کاربران، سلبریتی‌های حاضر در این تبلیغ را به سود بردن از تجاوز جنسی متهم کردند. (هیچ یک از آنها به طور عمومی در مورد این جنجال اظهار نظر نکرده‌اند.)
این پلتفرم بازار را حذف کرد، اما نه قبل از اینکه بیش از ۴۵۰,۰۰۰ دلار قرارداد (که بازپرداخت شد) جمع‌آوری کرده باشد. سخنگوی پلی‌مارکت بلومبرگ بیزینس‌ویک را به بیانیه قبلی شرکت در این مورد ارجاع داد که بخشی از آن چنین است: «هدف اصلی ما در پلی‌مارکت، ارائه بینش عینی و مبتنی بر داده به مهم‌ترین سؤالات زمان ما است. این بازار به این موضوع می‌پرداخت که آیا دولت اقدامی انجام خواهد داد یا خیر – فرآیندی که شایسته بررسی دقیق است، به ویژه در موردی با چنین نگرانی جدی. با این حال، ما به خرد جمعی اعتقاد داریم، صدای آنها را بلند و واضح شنیده‌ایم و بازار را حذف کرده‌ایم.» (بلومبرگ ال‌پی (Bloomberg LP)، شرکت مادر بیزینس‌ویک، داده‌های پلی‌مارکت و کالشی را به عنوان بخشی از پیشنهاد داده‌ای گسترده‌تر خود برای مشتریان ارائه می‌دهد.)
بازارهای پیش‌بینی تأکید می‌کنند که خدمات خود را قمار نمی‌دانند، بلکه آن را سرمایه‌گذاری می‌دانند. عموم مردم تاکنون متقاعد نشده‌اند – همان نظرسنجی ایپسوس در ماه مارس نشان داد که بیش از ۶۰ درصد از پاسخ‌دهندگانی که حداقل تا حدودی با این پلتفرم‌ها آشنا بودند، این خدمات را بیشتر شبیه به قمار می‌دانستند تا سرمایه‌گذاری، و تنها ۸ درصد معتقد بودند که آنها بیشتر شبیه سرمایه‌گذاری هستند. این بدان معناست که هرگونه نگرانی جدیدی که عموم مردم در مورد استفاده از بازارهای پیش‌بینی دارند، علاوه بر واکنش عمومی موجود به تجربه کشور در قمار ورزشی قانونی شده است. در ماه ژوئن، تجزیه و تحلیل Epic Research از تقریباً ۲۰۰ میلیون پرونده پزشکی آمریکایی نشان داد که در ایالت‌هایی که از سال ۲۰۱۸ شرط‌بندی را قانونی کرده‌اند، افزایش بیش از ۶۰ درصدی در تشخیص اعتیاد به قمار وجود داشته است. تجزیه و تحلیل Epic نشان داد که در میان بزرگسالان جوان، نرخ تشخیص دو برابر شده است.
اگر شما یک فرد عادی با مقدار محدودی پول هستید، ایده اینکه یک میلیونر باشید و باز هم برای دریافت یک چک دیگر وارد این نوع باتلاق اخلاقی شوید، ممکن است دیوانه‌کننده به نظر برسد. پول می‌تواند چیزهای زیادی بخرد، اما اکثر مردم دوست دارند باور کنند که در سطح معینی از ثروت، یکی از کارهایی که می‌توانید انجام دهید این است که وجدان داشته باشید. حداقل، ثروتمند بودن به شما آزادی می‌دهد که بارها «نه» بگویید، حتی اگر این کار به دلیل منافع شخصی برای حفظ اعتبار باشد و نه به دلیل وجدان اخلاقی.
شاید سلبریتی‌هایی که بازارهای پیش‌بینی را تبلیغ می‌کنند، این کار را پرخطر می‌دانستند اگر کسب درآمد از شرط‌بندی ورزشی از قبل بسیار رایج نبود – نه فقط در میان سلبریتی‌ها بلکه در میان خود لیگ‌ها. در اوایل اکتبر، زمانی که ویکتور ومبانیاما (Victor Wembanyama)، ستاره NBA، به خبرنگاران گفت که هرگز برنامه‌های قمار یا بازارهای پیش‌بینی را تأیید نخواهد کرد، این امتناع به دلیل تازگی محض آن خبرساز شد. او گفت: «صادقانه بگویم، دیدن اینکه برخی بازیکنان آن را تبلیغ می‌کنند، بسیار غم‌انگیز است.» هفته گذشته NBA اعلام کرد که این لیگ با پلی‌مارکت و کالشی وارد همکاری شده است که به این پلتفرم‌ها دسترسی به داده‌های NBA را می‌دهد و به لیگ اجازه می‌دهد تا کنترل کند که کدام معاملات در بازارها ارائه شود. (همچنین هفته گذشته، ساکون بارکلی (Saquon Barkley)، رانینگ‌بک فیلادلفیا ایگلز، به فرانت آفیس اسپورتس گفت که NFL به او گفته است که سهم خود را در پلی‌مارکت واگذار کند تا با قوانینی که بازیکنان را از سرمایه‌گذاری در شرکت‌های بازار پیش‌بینی منع می‌کند، مطابقت داشته باشد.)
از میان تمام راه‌های ثروتمند شدن، شهرت باید عجیب‌ترین باشد، و در چند دهه اخیر عجیب‌تر هم شده است. در بیشتر موارد، تبدیل شهرت به ثروت واقعی و پایدار هنوز به نوعی استعداد خلاقانه یا ورزشی استثنایی نیاز دارد، اما این دیگر برای یک سلبریتی کافی نیست تا درآمد خود را در طول زمان به حداکثر برساند. برای انجام این کار – و در بسیاری از موارد، برای جبران اینکه چگونه اینترنت میزان پولی را که هنرمندان می‌توانند با بازی در فیلم‌ها یا انتشار آلبوم‌ها به دست آورند، کاهش داده است – یک ستاره نوظهور باید هر مخاطبی را که استعدادش جذب می‌کند، به طرفدارانی تبدیل کند که حتی زمانی که در اوج استعدادهای خلاقانه یا ورزشی خود نیستند، همچنان به موفقیت او علاقه‌مند بمانند. اگر این کار را انجام دهند، می‌توانند این رابطه عاطفی را برای دهه‌ها به پول تبدیل کنند. در یک بازه زمانی به اندازه کافی طولانی، مهارت اصلی واقعاً مهم نیست. بخش عمده‌ای از ثروت یک سلبریتی مدرن و زیرک از تمایل او به استخراج هر ارزشی که می‌توان از اعتماد و تحسین طرفدارانش به دست آورد، ناشی می‌شود.
اینکه افراد مشهور از هر نوعی به دنبال هر فرصت مالی که پیش روی آنها قرار می‌گیرد، خواهند بود، به نوعی یک فرض پیش‌فرض شده است، اما این هنوز یک فرض نسبتاً جدید است. قبل از اینترنت، سلبریتی‌های رده اول آمریکایی اغلب از حضور در کمپین‌های تبلیغاتی داخلی به دلیل ترس از ارزان به نظر رسیدن خودداری می‌کردند و در عوض با تبلیغات مخفیانه در بازارهای رسانه‌ای خارجی، مانند تبلیغات آرنولد شوارتزنگر برای نوشیدنی‌های انرژی‌زا ژاپنی در دهه ۱۹۸۰، پول اضافی به دست می‌آوردند. «فروختن خود» چیزی بود که مردم نگران آن بودند.
اکنون، این نوع نگرانی‌ها تقریباً قدیمی به نظر می‌رسند. سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها کمپین‌های تبلیغاتی جدید و حمایت‌های مالی برندها را با هیجان و تبریک طرفداران اعلام می‌کنند، گویی که اینها جوایزی هستند. تبادل عمومی مخاطب برای دلارهای تبلیغاتی نه تنها لایه‌های بالای صنعت سرگرمی، بلکه بخش عمده‌ای از رسانه و فرهنگ را به طور گسترده‌تر پشتیبانی می‌کند. پرورش یک پایگاه طرفداری شخصی که بتوان از آن کسب درآمد کرد، به یک هدف شغلی مشخص برای تعداد شگفت‌انگیزی از جوانان آمریکایی تبدیل شده است: طبق یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۳ از شرکت تحقیقاتی Morning Consult، ۵۷ درصد از نسل زومرها در صورت فرصت، می‌خواهند اینفلوئنسر باشند. ساختن یک مخاطب برای فروش به تبلیغ‌کنندگان بالقوه دیگر محصول جانبی نوع دیگری از برتری نیست، بلکه خود یک هدف است.
به نظر می‌رسد آنچه که این تبلیغ‌کنندگان می‌فروشند، برای بسیاری از افرادی که تبلیغ می‌کنند، اهمیت چندانی ندارد. به هر حال، اگر همه دائماً در حال تبلیغ باشند، اشاره به درآمد یک سلبریتی به عنوان چیزی خاص و فاحش دشوار است. شاید به همین دلیل است که بسیاری از افراد همزمان موافقت کردند که در آن تبلیغ پلی‌مارکت حضور داشته باشند – امنیت در کثرت. اما هرچقدر هم که آربیتراژ توجه و علاقه طرفداران برای سلبریتی‌ها سودآور بوده است، باید به یاد داشته باشند که برای ادامه این روند، مردم هنوز باید آنها را دوست داشته باشند. ادامه دادن به سوق دادن شادمانه مردم عادی به سمت چرخ گوشت قمار، ممکن است امن‌ترین شرط نباشد.
بیشتر بخوانید: ۱۷ ستاره ورزشی در مورد آنچه برای موفقیت در ورزش زنان لازم است