در طول شب اول تعطیلی اخیر دولت، دموکرات‌های کنگره یک پخش زنده در یوتیوب با حضور اعضای کنگره، استریمرها و اینفلوئنسرها برگزار کردند تا پیام خود را درباره پایان یافتن یارانه‌های قانون مراقبت مقرون‌به‌صرفه (Affordable Care Act) و افزایش قریب‌الوقوع حق بیمه درمانی به گوش مردم برسانند. در اوج خود، این برنامه تنها ۱۰۰۰ بیننده را جذب کرد تا سخنان رهبر اقلیت مجلس، حکیم جفریس، را تماشا کنند. در زمان‌های دیگر در طول جلسه ۲۴ ساعته، تعداد بینندگان به چند ده نفر کاهش یافت.
از همان آغاز رسانه‌های مدرن و ابداع اصطلاح «کرسی سخنوری تاثیرگذار» توسط تدی روزولت، احزاب سیاسی که کاخ سفید را در اختیار ندارند، برای برابری با قدرت تعیین‌کننده دستور کار ریاست جمهوری با چالش روبرو بوده‌اند. ما در حال حاضر در یک عدم تقارن زندگی می‌کنیم که به نظر می‌رسد از همیشه چالش‌برانگیزتر و عمیق‌تر است. رئیس‌جمهور ترامپ استعدادی وحشی و تقریباً بیمارگونه برای واداشتن مردم به صحبت کردن درباره خود دارد و تا حدی که حامیانش آن را هیجان‌انگیز و مخالفانش آن را خفه‌کننده می‌دانند، بر توجه کشور و جهان مسلط است.
حزب دموکرات در حال حاضر به عنوان سد مرکزی در برابر فروپاشی نظم قانون اساسی و دموکراتیک آمریکا ایستاده است. و در حالی که دستور کار و رهبری آقای ترامپ در نزدیکی پایین‌ترین حد خود در دور دوم ریاست جمهوری‌اش قرار دارد، حزب مخالف به اندازه دهه‌های اخیر نامحبوب است.
یک بحث ضروری و پرشور درباره جهت‌گیری حزب دموکرات و آنچه باید انجام دهد تا رأی‌دهندگانی را که در سال ۲۰۲۴ از دست داد، دوباره به دست آورد و پیروزی‌های انتخاباتی کافی برای بازپس‌گیری قدرت در سطح فدرال کسب کند، وجود دارد. برخی استدلال می‌کنند که دموکرات‌ها باید در برخی مسائل برجسته — چه مهاجرت و چه حقوق مدنی برای افراد تراجنسیتی — به سمت راست گرایش پیدا کنند، در حالی که برخی دیگر می‌گویند دموکرات‌ها باید بر پوپولیسم طبقه کارگر تمرکز کرده و رأی‌دهندگانی را که از سیستم ناامید شده‌اند، به خود جذب کنند.
اما یک نکته که اغلب در این بحث گم می‌شود این است که با وجود تمام شکست‌های حزب دموکرات در سال ۲۰۲۴، از نظر جزئی، پیام کارزار هریس-والز در واقع مؤثر بود. این کارزار و کمیته حامی متحد آن بیش از هر تلاش ریاست‌جمهوری دیگری در تاریخ، پول صرف تبلیغات کردند و بیشتر آن در ایالت‌های رقابتی متمرکز شد. در آنجا، رأی‌دهندگان کمتر به آقای ترامپ روی آوردند تا در ایالت‌های غیررقابتی مانند نیوجرسی، نیویورک و کالیفرنیا. و پیام آن تبلیغات با بسیاری از آنچه منتقدان پیشنهاد کرده‌اند همخوانی داشت – با تمرکز بر مسائل اصلی اقتصادی و چارچوب‌بندی پوپولیستی، با نشان دادن خانم هریس به عنوان متحد طبقه کارگر.
به عبارت دیگر، حتی اگر او شکست خورد، مشکل اصلی او پیامش نبود، هرچند ممکن است ناقص بوده باشد. این ناتوانی در رساندن پیام به تعداد کافی از مردم بود، با وجود هزینه بی‌سابقه تبلیغات. اگر آقای ترامپ حتی یک تبلیغ پولی در رقابت‌ها پخش نمی‌کرد، تقریباً به طور قطع بر مهم‌ترین منبع عصر ما: یعنی توجه، تسلط می‌یافت. دموکرات‌ها باید در رقابت جلب توجه در سال ۲۰۲۶ و پس از آن پیروز شوند تا بتوانند کشور را دوباره به دست آورند.
راه و روش قدیمی در حال از بین رفتن است. هر کارزاری باید نظریه و برنامه‌ای برای جلب توجه رأی‌دهندگانی که برای پیروزی نیاز دارد، داشته باشد. پیش از عصر تلویزیون، کارزارها از انواع استراتژی‌ها استفاده می‌کردند، مانند تورهای توقف کوتاه و آموزش حامیان برای سخنرانی در سالن‌های محلی به نمایندگی از نامزد. در طول چهار دهه گذشته، دامنه و قدرت پخش تلویزیونی این مشکل را برای کارزارها حل کرده بود.
برای سیاستمدارانی که به دنبال سمت‌های سیاسی در سطح ایالتی و فدرال بودند، دستور العمل نسبتاً ساده بود: مقدار زیادی پول جمع‌آوری کرده و سپس آن را صرف تبلیغات تلویزیونی ۱۵ یا ۳۰ ثانیه‌ای کنند. انواع دیگری از تبلیغات – تبلیغات رادیویی، نامه‌های پستی و تبلیغات دیجیتال، برجسته‌تر از همه – وجود داشت و هنوز هم هست، اما راه اصلی جلب توجه رأی‌دهندگان بالقوه از طریق تبلیغات تلویزیونی بود. این منطقی بود؛ تلویزیون مکانی بود که بیشترین توجه را از رأی‌دهندگان بالقوه (به‌ویژه در ساعات پربیننده محلی اخبار شبکه‌ها) به خود جلب می‌کرد. اگر پول کافی برای خرید تبلیغات داشتید، می‌توانستید به رأی‌دهندگانی که می‌خواستید دسترسی پیدا کنید، و مشکل صرفاً جمع‌آوری پول کافی بود.
آن دنیا دیگر وجود ندارد. بینندگان تلویزیون کاهش یافته و مخاطبان متفرق شده‌اند. پول دیگر نمی‌تواند توجه را به اندازه قبل به طور قابل اعتماد یا مستقیم بخرد.
بنابراین، استفاده از شیوه قدیمی و امید به پیروزی در این بازی کاملاً جدید فایده‌ای ندارد. در اینجا چند اصل راهنما برای جلب توجه در دنیای متفرق و پریشان مصرف محتوای مدرن ارائه می‌شود.
همه‌جا حضور داشته باشید.یکی از ماندگارترین تصاویری که از کارزار ریاست‌جمهوری ۲۰۲۴ در ذهن دارم، حضور آقای ترامپ در پادکست «Bussin’ With the Boys» چند هفته قبل از روز انتخابات بود. این پادکست که توسط دو بازیکن سابق NFL میزبانی می‌شود، معمولاً در صحنه‌ای شبیه به یک اتوبوس ضبط می‌شود و میزبانان در آن درباره ورزش صحبت می‌کنند و به شیطنت‌های معمول پسرانه می‌پردازند. در ۱۵ اکتبر، مصاحبه‌ای با آقای ترامپ (با کراوات قرمز معروفش که زیر کمربندش می‌رسید) در حال نشسته بر صندری مقابل میزبانان، ویل کامپتون و تیلور لووان، که هر دو لباس‌های غیررسمی و سویشرت پوشیده بودند، پخش شد. روی میزی پشت سر این سه نفر، کسی مضحک‌ترین و بی‌رمق‌ترین تزئینات فصلی دنیا را چیده بود – حدود نیم دوجین کدو تنبل با پنبه‌های پراکنده روی آنها.
من که زمان قابل توجهی از حرفه خود را صرف تعامل با کارکنان ارتباطات مختلف سیاستمداران کرده‌ام، می‌توانم تصور کنم که بسیاری از آنها چقدر از این ظاهر وحشت‌زده شده‌اند. واقعاً مضحک به نظر می‌رسید: مبتذل و سرهم‌بندی شده. اما این دنیای جدیدی است. «Bussin’ With the Boys» ده‌ها هزار شنونده دارد و عمدتاً مردان جوان را هدف قرار می‌دهد، کسانی که احتمالاً توجه زیادی به سیاست یا حتی اخبار ندارند.
مصاحبه‌های پادکستی آقای ترامپ در طول کارزار ۲۰۲۴، هرچند عجیب بودند، اما اغلب به او فرصت می‌دادند تا جنبه‌هایی از خود را نشان دهد که رأی‌دهندگان در مکان‌های دیگر ندیده بودند. بیشترین باری که در زندگی‌ام از آقای ترامپ خوشم آمد، زمانی بود که او درباره اعتیاد با پادکستر تئو وان صحبت کرد و با دلسوزی درباره اعتیاد به الکل برادر آقای ترامپ سخن گفت و سؤالات صادقانه‌ای از آقای وان درباره تجربه سوءمصرف مواد از او پرسید، مانند اینکه آیا کوکائین «محرک قوی‌تری» از الکل است.
تمام این‌ها بخشی از یک الگوی بزرگ‌تر در کارزار ریاست‌جمهوری ۲۰۲۴ بود. در محیط فعلی ما، نامزدهای ملی باید بتوانند به راحتی بدون متن از پیش نوشته‌شده در انواع مختلف مکان‌ها و با انواع مختلف مصاحبه‌کنندگان صحبت کنند. آقای ترامپ و به ویژه جی.دی. ونس بسیار بیشتر از خانم هریس و آقای والز تمایل داشتند با انواع رسانه‌ها (اغلب دوستانه اما نه همیشه) مصاحبه کنند، سؤالات را پاسخ دهند و صحبت کنند.
اگرچه کارزار دموکرات‌ها در نهایت به مکان‌های جدیدی، از جمله «کلوپ صبحانه» تا برنامه هاوارد استرن و «Call Her Daddy»، برنامه‌ریزی شده برای دسترسی به مخاطبان جدید اقدام کرد، اما نابرابری در رویکردها به ویژه در تابستان ۲۰۲۴ مشهود بود، زمانی که به نظر می‌رسید خانم هریس و آقای والز از مطبوعات دوری می‌کنند. آقای والز، به ویژه، کمتر مورد استفاده قرار گرفت: دلیل ظهور او به عنوان پیشتاز معاون ریاست جمهوری، حضورهای پرشور، بامزه و مؤثر او در مصاحبه‌های تلویزیونی پس از نامزدی خانم هریس بود.
با این حال، به محض اینکه او معاون او شد، کارزار کم و بیش او را ساکت کرد. آقای والز بعدها گفت که کارزار بیش از حد ریسک‌گریز بود. او گفت: «فکر می‌کنم احتمالاً باید ریسک می‌کردیم و جلسات عمومی را برگزار می‌کردیم،» جایی که ممکن است رأی‌دهندگان بگویند «ما به شما اعتقاد نداریم.» «در اصطلاح فوتبال، ما در حالت دفاع پیشگیرانه بودیم تا بازنده نشویم، در حالی که هرگز چیزی برای از دست دادن نداشتیم چون فکر نمی‌کنم هرگز جلوتر بودیم.»
خانم هریس در کتاب جدید خود این ریسک‌گریزی عمومی را تأیید می‌کند و اشاره می‌کند که انتخاب اول او برای نامزد معاونت ریاست جمهوری پیت بوتیجیج بود، اما او می‌ترسید که قرار دادن یک مرد همجنس‌گرا در کنار خود نتیجه معکوس داشته باشد. همین ترس از خراب شدن اوضاع بود که استراتژی ارتباطات بخش عمده‌ای از کارزار را نیز هدایت می‌کرد. آنها طوری بازی می‌کردند که انگار پیشتاز هستند، در حالی که نبودند.
همیشه در حال انتشار محتوا باشید.اما فقط نحوه کارزار و رسانه‌هایی که با آنها صحبت می‌کنید مهم نیست. کارزارهای موفق باید تولید محتوا را در اولویت قرار دهند. یکی از نکاتی که تولیدکنندگان موفق محتوا درباره برتری در دنیای توجه دیجیتال به شما می‌گوینند این است که برای کمیت هیچ جریمه‌ای وجود ندارد. هیچ کس درصد شما را بررسی نمی‌کند – فقط تعداد کل شما را. اگر می‌خواهید شانس بیشتری برای وایرال شدن یا حداقل قرار گرفتن در جریان الگوریتمی که محتوای شما را به میلیون‌ها چشم می‌رساند داشته باشید، همیشه باید در حال انتشار باشید. بنابراین، کارزارهای دموکرات و نامزدها باید به این فکر کنند که چگونه کارزارهایشان تعداد زیادی ویدئوی کوتاه جلب‌کننده توجه تولید خواهند کرد تا جوان‌ترین و بی‌علاقه‌ترین رأی‌دهندگان را در جایی که هستند، پیدا کنند.
زهران ممدانی با استفاده از ویدئوهای خیابانی بامزه، جذاب و مستقیم به دوربین که در آنها با رأی‌دهندگان صحبت می‌کرد، خود را از ارقام نظرسنجی پایین تا ۱ درصد به بیشترین رأی اولیه دموکرات‌ها در بین تمام نامزدهای شهرداری نیویورک رساند. نماینده الکساندریا اوکاسیو-کورتز به طرز درخشانی از پخش زنده اینستاگرام برای صحبت مستقیم با رأی‌دهندگان و پاسخ به سؤالات مربوط به جزئیات شخصی و سیاسی، از روتین مراقبت از پوست خود گرفته تا مبهم‌ترین عناصر رویه کنگره، استفاده کرده است.
زمانی که جف جکسون، دموکرات، در سال‌های ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴ نماینده حوزه چهاردهم کنگره کارولینای شمالی بود، به طور معمول ویدئوهای مستقیم به دوربین را در تیک‌تاک بارگذاری می‌کرد که در آنها به وضوح برای رأی‌دهندگان توضیح می‌داد که چه اتفاقی در کنگره می‌افتد — حرکت یک لایحه خاص و سازوکارهای رویه‌ای، جزئیات قانون‌گذاری در حال بررسی، دسیسه‌های کاپیتول هیل در پاسخ به شکست بانک سیلیکون ولی. آقای جکسون، خوش‌سیما و رک‌گو، در صحبت کردن بسیار خوب است و ویدئوهای تیک‌تاک او اعداد عظیمی را ثبت می‌کرد. در سال ۲۰۲۴، زمانی که جمهوری‌خواهان در مجلس قانون‌گذاری ایالتی حوزه او را به گونه‌ای بازطراحی کردند که به طور غیرقابل حریف جمهوری‌خواه شود، او به جای آن برای دادستان کل نامزد شد. او در سال ۲۰۲۴ با ۵۱.۴ به ۴۸.۶ درصد پیروز شد و عملکردی ۳.۶ درصدی بهتر از خانم هریس در ایالت داشت.
آنقدر نگران توجه منفی نباشید.متخصصان سیاسی تمایل دارند به شدت نگران ریسک نزولی باشند. در تابستان ۲۰۲۴، کمپین هریس-والز ممکن است به دلیل رویکردش بخشوده شود، زیرا سناتور وقت جی.دی. ونس به دلیل برخی اظهارات گذشته‌اش که بسیار زننده بودند، مانند تحقیر «زنان گربه‌دوست بدون فرزند»، تقریباً بی‌وقفه مورد انتقاد قرار گرفت. اگر فقط روی رسانه‌های پولی تمرکز کنید، می‌توانید تمام جنبه‌های یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای را فیلم‌نامه، ویرایش و تنظیم کنید. اما وقتی برای مصاحبه می‌نشینید، کنترل کمتری دارید و ممکن است چیزهای زیادی اشتباه پیش برود. آقای ونس و آقای ترامپ توجه منفی زیادی را به خود جلب کردند، اما دشوار است که استدلال کنیم که این کار ارزش تبلیغات را نداشت.
اخیراً، دو نامزد برتر در انتخابات مقدماتی شهرداری نیویورک رویکردهای کاملاً متفاوتی در قبال رسانه‌ها اتخاذ کردند. اندرو کومو، که در ابتدا پیشتاز بود، سؤالات بسیار کمی پاسخ داد، حضور رسانه‌ای محلی بسیار کمی داشت و سعی کرد حضور خود را به صحنه‌آرایی‌های کنترل‌شده محدود کند، در حالی که کمیته حامی متحد او ده‌ها میلیون دلار را عمدتاً صرف تبلیغات منفی علیه رقیب اصلی خود کرد. آقای ممدانی، از سوی دیگر، به نظر می‌رسید که همه‌جا حضور دارد، از اخبار محلی گرفته تا پادکست‌ها، سایت خبری افراد مشهور پاپ کریو (Pop Crave) و حتی یک مصاحبه به زبان اردو در تلویزیون پاکستان.
در هفته قبل از انتخابات، به نظر می‌رسید که این تمایل به حضور در هر مکانی و صحبت با هر کسی ممکن است برای او گران تمام شود. او به دلیل امتناع از محکوم کردن صریح عبارت «جهانی‌سازی انتفاضه» در یک تبادل پادکستی، مورد انتقاد قرار گرفت، که به سرعت به داستانی تبدیل شد که اخبار را تحت‌الشعاع قرار داد. اما در نهایت، این موج خبری به نظر نمی‌رسید که هیچ آسیب قابل اندازه‌گیری به کارزار او وارد کند.
سیاستمداران و کارکنان کارزارهای انتخاباتی یک نسل خاص از "اشتباه فاحش" (gaffe) می‌ترسند؛ لحظه‌ای که یک سیاستمدار چیزی نامناسب، اشتباه یا توهین‌آمیز می‌گوید که هویت فرد را تعریف می‌کند. اما به دلیل اینکه افکار عمومی چقدر پریشان و قابل انحراف شده‌اند، اشتباهات فاحش – یا اظهارات بحث‌برانگیز و حتی توهین‌آمیز نامزدها – دیگر اهمیت سابق را ندارند. این موضوع به زمینه محیط توجه گسترده‌تر مربوط می‌شود.
همه ما به طور شهودی می‌دانیم که بین تمرکز و حافظه ارتباطی وجود دارد. وقتی کاملاً به چیزی توجه می‌کنیم، آن چیز به طور پاک‌نشدنی در حافظه ما حک می‌شود. وقتی حواسمان پرت است، به خاطر آوردن آنچه تازه اتفاق افتاده بسیار دشوار است. خوب، ما اکنون همیشه حواسمان پرت است و هیچ کس نمی‌تواند چیزی را به یاد بیاورد.
این حس وجود دارد که هیچ چیز به ترامپ نمی‌چسبد، که او می‌تواند در یک روز کارهای متعددی را بگوید و انجام دهد که سال‌ها پیش یک رسوایی یک هفته‌ای را تشکیل می‌داد. بخشی از آن به بی‌شرمی او و بخشی به حجم عظیم اخباری که او تولید می‌کند مربوط می‌شود. به طور گسترده‌تر، فکر می‌کنم ما به طور فزاینده‌ای در جامعه‌ای پس از "اشتباه فاحش" و حتی پس از رسوایی زندگی می‌کنیم.
این امر پیامدهای بسیار خطرناکی دارد: تابوها در جامعه مهم هستند و ما شاهد تخریب بسیاری از آنها، به ویژه در مورد نژادپرستی و یهودستیزی، در برابر چشمان خود هستیم. اگر نقطه مثبتی وجود داشته باشد، این است که چیزی مانند فریاد هوارد دین – وقتی در یک تجمع کمی بیش از حد بلند صحبت کرد – امروزه به عنوان یک رسوایی کاملاً غیرقابل تصور است. فعالان و نامزدهای دموکرات باید از سایه خود نترسند و این ایده را درونی کنند که توجه خوب است، حتی توجه منفی ممکن است به نفع آنها تمام شود و افکار عمومی آنقدر به راحتی حواسشان پرت می‌شود که هیچ کس قرار نیست اشتباهات فاحش فرضی را مانند گذشته علیه آنها نگه دارد.
نامزدهایی را جذب کنید که در جلب توجه و صحبت با مردم خوب هستند.گفتن این موضوع به صراحت تقریباً مضحک به نظر می‌رسد، اما اگر می‌خواهید در این محیط جدید رقابت کنید، به نامزدهایی با استعداد طبیعی برای جذب توجه و سپس حفظ آن نیاز دارید. یونانیان باستان این ویژگی را کاریزما می‌نامیدند و این کلمه‌ای است که ما هنوز برای توصیف آن استفاده می‌کنیم (یا، همانطور که بچه‌ها می‌گویند، "ریز"). فکر می‌کنید کاریزما یک معیار آشکار برای موفقیت در سیاست انتخاباتی معاصر خواهد بود، اما به طرز عجیبی، کمتر از آنچه به نظر می‌رسد اینطور است.
وقتی احزاب و کمیته‌های انتخاباتی به دنبال نامزدها برای جذب و حمایت در رقابت‌های کلیدی و چالش‌برانگیز – حدود ۲۰ حوزه رقابتی‌تر مجلس یا کرسی‌های سنا در ایالت‌های رقابتی – هستند، عمدتاً به دنبال نامزدهایی می‌گردند که بتوانند پول کافی جمع‌آوری کنند یا اهدا کنند تا بتوانند تبلیغات کافی برای رقابتی شدن خریداری کنند. دشوار است که اغراق نکنیم که توانایی و تمایل به جمع‌آوری پول، مهم‌ترین ویژگی در جذب و حمایت سنتی از نامزدهاست.
در حالی که پول هنوز قطعاً اهمیت دارد – کافی است از سناتور پنسیلوانیا و مدیرعامل سابق صندوق سرمایه‌گذاری تامینی، دیوید مک‌کورمیک، بپرسید – اهمیت نسبی آن به سرعت در حال کاهش است. اگر نامزدها را نه به عنوان آهن‌رباهای جذب چک، بلکه به عنوان آهن‌رباهای جذب انسان در نظر بگیرید، مجموعه نامزدهای خوب را گسترش می‌دهید. من افراد فوق‌العاده کاریزماتیک، باهوش و توانمند را از هر قشری دیده‌ام، از متخصصان طب سوزنی گرفته تا پیمانکاران عمومی و صندوق‌داران خواربارفروشی و فراتر از آن، و عملاً هیچ کدام به اندازه کافی ثروتمند نیستند یا به اندازه کافی افراد ثروتمند را نمی‌شناسند که بتوانند به طور معقول برای یک پست نامزد شوند و مطمئناً هرگز حمایت بازوهای کارزار حزب دموکرات را جلب نخواهند کرد. شاید اگر این دنیای عجیب جدید مزایایی داشته باشد، یکی از آنها امکان داشتن افراد بیشتری با آنچه برای پیروزی لازم است، باشد.
البته، هیچ الگوی جهانی برای پیروزی در کارزار انتخاباتی وجود ندارد. بسیاری از محاسبات هزینه، فایده و ریسک به خود رقابت و پویایی‌های رأی‌دهندگان بستگی خواهد داشت. چیزی که تغییر نخواهد کرد، نیاز به حل مشکل اساسی توجه است: جلب توجه رأی‌دهندگانی که برای پیروزی به آنها نیاز خواهید داشت در عصری که این توجه دیگر نمی‌تواند به صورت عمده از شبکه‌های تلویزیونی خریداری شود. اگر دموکرات‌ها می‌خواهند حزبی بسازند که بتواند کشور را دوباره به دست آورد، ابتدا باید بفهمند که چگونه توجه آن را جلب کنند.