فرض کنید محصولی دارید که می‌خواهید بفروشید. این محصول می‌تواند هر چیزی باشد: لوازم آرایش، لباس، جواهرات، محصولات پاک‌کننده، بسته‌های غذایی، برنامه‌های کاهش وزن، شاید هم ویتامین. شاید پیش‌زمینه‌ای در علم و تغذیه دارید و چیزی را با دقت طراحی کرده‌اید تا به افراد کمک کنید یک کمبود تغذیه‌ای شناخته‌شده را برطرف کنند. یا شاید فقط می‌خواهید پولی به جیب بزنید.
برای ترغیب مردم به خرید ویتامین‌های شما دو راه وجود دارد. می‌توانید آن‌ها را در مغازه بفروشید و امیدوار باشید مشتریان به سمت شما بیایند، یا می‌توانید ویتامین‌های خود را نزد مشتریان بالقوه ببرید، چه با مراجعه درب‌به‌درب یا، که این روزها محتمل‌تر است، با فروش آنلاین. این روش به عنوان «فروش مستقیم» شناخته می‌شود.
هر دوی این روش‌ها نیازمند کار فشرده و سرمایه‌گذاری اولیه قابل توجهی هستند. اگر گزینه مغازه را انتخاب کنید، باید اجاره پرداخت کنید، قفسه‌ها را بچینید و یک یا دو فروشنده استخدام کنید، بدون هیچ تضمینی که به اندازه کافی مشتری جذب کنید تا هزینه‌ها جبران شود. اگر فروش مستقیم را انتخاب کنید، روزهای خود را به زدن زنگ خانه‌ها یا انتشار پست در تیک‌تاک می‌گذرانید، معمولاً بدون نتیجه‌ای خاص.
اما راه سومی هم وجود دارد. می‌توانید دیگران را متقاعد کنید که کار را برای شما انجام دهند.
در سال ۱۹۴۳، دو مرد میانسال به نام‌های ویلیام کسلبری (William Casselberry) و لی میتینگر (Lee Mytinger) که در کارخانه‌ای هواپیماسازی در کالیفرنیا کار می‌کردند، به این روش دست یافتند. کسلبری یک شغل جانبی داشت (چیزی که امروز آن را «هیاهوی جانبی» می‌نامیم)، به عنوان فروشنده درب‌به‌درب برای شرکت نوتریلایت (Nutrilite)، خط تولید ویتامین‌های مبتنی بر یونجه که توسط مردی به نام کارل رنبورگ (Carl Rehnborg) ایجاد شده بود، کار می‌کرد. کسلبری در فروش آن‌ها مشکل داشت؛ مشکل این بود که کسی واقعاً ویتامین‌های یونجه نمی‌خواست. چه می‌شد اگر ویتامین‌ها را به فروشندگان دیگر منتقل می‌کردند، آن‌ها را به عنوان یک «فرصت کسب‌وکار» معرفی می‌کردند و اجازه می‌دادند بقیه کار را انجام دهند؟ آن‌ها این ایده را «طرح» نامیدند.
کسلبری و میتینگر طرح خود را به رنبورگ ارائه دادند و در سال ۱۹۴۵ وارد یک توافق تجاری شدند تا تنها توزیع‌کننده نوتریلایت شوند. سپس به جای فروش ویتامین، فروشنده استخدام کردند. (در آن زمان، بیشتر افرادی که نوتریلایت می‌فروختند مرد بودند.)
ایده آن‌ها ساده بود: یک فروشنده ویتامین‌ها را از کسلبری و میتینگر می‌خرید و سپس آن‌ها را با سود می‌فروخت. او همچنین می‌توانست افراد دیگری را استخدام کند تا فروشنده شوند و از سفارشات ویتامین آن‌ها کمیسیون دریافت کند. این افراد استخدام شده می‌توانستند افراد بیشتری را وارد کنند، و آن افراد هم افراد بیشتری؛ در مجموع، هر کسی که پس از فروشنده اصلی وارد می‌شد، به عنوان زیرمجموعه (downline) او شناخته می‌شد و او از تمام سفارشات آن‌ها کمیسیون می‌گرفت. وقتی یک زیرمجموعه به اندازه کافی بزرگ می‌شد، فروش ویتامین‌ها تقریباً بی‌اهمیت می‌شد. تنها کاری که یک فروشنده باید انجام می‌داد این بود که کسانی را که زیر دست او بودند متقاعد کند که به ثبت سفارش ادامه دهند. با نوتریلایت، اولین شرکت بازاریابی شبکه‌ای (multi-level marketing - MLM) متولد شد.
کتاب «روسای کوچک در همه‌جا: چگونه طرح هرمی آمریکا را شکل داد» (Little Bosses Everywhere: How the Pyramid Scheme Shaped America)، نوشته بریجت رید (Bridget Read)، نویسنده مجله نیویورک (New York)، (انتشارات کراون، ۶ می) بررسی‌ای قابل تقدیر، جامع و به‌موقع از شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای است و به این موضوع می‌پردازد که چرا پس از دهه‌ها شکایت و مقررات کمیسیون تجارت فدرال (Federal Trade Commission - FTC)، شرکت‌های MLM همچنان محبوب و قانونی باقی مانده‌اند، حتی با وجود اینکه تنها بخش کوچکی از افرادی که به آن‌ها می‌پیوندند، چیزی شبیه به یک دستمزد قابل زندگی به دست می‌آورند.
فرض اصلی نوتریلایت، مبنی بر اینکه هر شخص استخدام شده باید سعی کند «دو دوست ... و آن‌ها دو دوست بیاورند»، هنوز هم روش کار شرکت‌های MLM امروزی است. (این همچنین، همانطور که رید بارها اشاره می‌کند، مفهوم اساسی یک طرح پانزی (Ponzi scheme) است.) نوتریلایت امروز نیز همچنان وجود دارد. دو نفر از اولین «توزیع‌کنندگان مستقل» این شرکت، همانطور که فروشندگان نوتریلایت نامیده می‌شدند، جی ون آندل (Jay Van Andel) و ریچارد دی‌واس (Richard DeVos)، در سال ۱۹۵۹ از نوتریلایت جدا شدند تا شرکت MLM خودشان، ام‌وی (Amway)، را راه‌اندازی کنند. در سال ۱۹۷۲ ام‌وی سهم کنترل‌کننده نوتریلایت و بعداً کل شرکت را خریداری کرد.
طرح کسلبری و میتینگر موفقیت‌آمیز بود و به زودی محبوبیت نوتریلایت سر به فلک کشید؛ از ۵۰,۰۰۰ دلار «فروش خرده‌فروشی» در سال ۱۹۴۵ به نزدیک به ۲۵ میلیون دلار در سال ۱۹۵۴ رسید، که معادل ۲۹۳ میلیون دلار امروزی است. اما آن «فروش خرده‌فروشی» فقط سفارشات عمده فروشی بود که توسط ۶۰,۰۰۰ نفری که برای فروش نوتریلایت ثبت‌نام کرده بودند ثبت شده بود؛ شرکت پیگیری نمی‌کرد که چند عدد از قرص‌های یونجه آن واقعاً به کمد داروهای مشتریان واقعی راه پیدا کرده است.
این بی‌علاقگی به اینکه آیا محصول با موفقیت فروخته می‌شود یا نه، در میان شرکت‌های MLM رایج است. در سال ۱۹۷۵، زمانی که کمیسیون تجارت فدرال شکایتی را علیه ام‌وی به اتهام اداره «طرح زنجیره‌ای بی‌انتها» ثبت کرد، از شرکت خواست تا داده‌هایی را در مورد درصد فروش آن به مشتریان واقعی ارائه دهد، اما متوجه شد که شرکت این موضوع را پیگیری نمی‌کند. در نهایت FTC در این پرونده شکست خورد.
تقریباً ۴۰ سال بعد، شرکت پوشاک زنانه MLM، لولارو (LuLaRoe)، هنگام شروع به کار، از پیگیری داده‌های فروش غفلت کرد. مارک استیدهام (Mark Stidham)، مدیرعامل لولارو، در سال ۲۰۱۷ در جریان یک پرونده اختلاف قرارداد با یک توسعه‌دهنده نرم‌افزار، در شهادت کتبی خود گفت: «من می‌دانم چه فروخته‌ام، اما نمی‌دانم آیا آن‌ها به دست مصرف‌کننده رسیده‌اند یا خیر.» لولارو بعدها توسط ایالت واشنگتن تحت پیگرد قانونی قرار گرفت و اتهام طرح هرمی غیرقانونی علیه آن مطرح شد؛ این شرکت برای حل و فصل پرونده ۴.۷ میلیون دلار پرداخت کرد. این شرکت در بیانیه‌ای اشاره کرد که این توافق شامل اعتراف به تخلف نبوده است. (در سال ۲۰۱۸ من یک گزارش روی جلد برای بلومبرگ بیزنس‌ویک در مورد لولارو نوشتم که گزارش آن بعداً در مستند هولو (Hulu) در سال ۲۰۲۱ به نام لولاریچ (LuLaRich) استفاده شد.)
نوشتن در مورد شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای می‌تواند دشوار باشد. مدل‌های کسب‌وکار آن‌ها اغلب به طور غیرضروری پیچیده هستند، با ساختارهای جبرانی که شامل «تخفیف‌ها، بازپرداخت‌ها، و 'اضافه درآمدها' هستند – همگی طرحی عامدانه و بیش از حد پیچیده را تشکیل می‌دهند»، همانطور که رید بیان می‌کند. این عمدی است؛ در جریان شکایت FTC علیه ام‌وی در دهه ۱۹۷۰، حتی مدیران اجرایی شرکت و وکلای آن‌ها در توضیح مدل کسب‌وکار خود مشکل داشتند، که به گفته یک مورخ MLM به رید، «لایه‌ای محافظتی از رمز و راز» ایجاد می‌کرد. متأسفانه، گاهی اوقات تفسیر کتاب «روسای کوچک» نیز می‌تواند به همین اندازه دشوار باشد.
کتاب همچنین از کنار سؤال بزرگی که بر هر تحقیق در مورد شرکت‌های MLM سایه افکنده، می‌گذرد: اگر کسب درآمد از فروش این محصولات اینقدر سخت است، چرا مردم هنوز به آن‌ها می‌پیوندند؟ و چرا برخی از آن‌ها سال‌ها، حتی پس از بدهکار شدن، پافشاری می‌کنند؟ یک زوج بی‌نام در کتاب، یک زن و شوهر که در هیوستون زندگی می‌کنند، تخمین زدند که در طول شش سالی که محصولات ام‌وی را فروختند، ۱۲۰,۰۰۰ دلار ضرر کردند. در یک مقطع، آنقدر بی‌بضاعت بودند که حتی با وجود داشتن یک فرزند کوچک برای تغذیه، فقط می‌توانستند هفته‌ای ۲۰ دلار برای خواربار هزینه کنند.
رید این نقطه کور را اذعان می‌کند. او در اواخر کتاب می‌نویسد: «آنچه شرکت‌کنندگان از آن به دست می‌آورند، حتی کسانی که احساس می‌کنند در نهایت فریب خورده، کلاهبرداری شده و آسیب دیده‌اند، در فاصله دور باقی ماند.» برای پرداختن به این موضوع، او مخفیانه وارد همایش سالانه مری کی (Mary Kay) می‌شود که در یک هتل مجلل دالاس برگزار می‌شود، تا ببیند هیاهو برای چیست. اما تماشای زنانی که به یکدیگر جوایز می‌دهند و برای عکس گرفتن در کنار کادیلاک‌های صورتی نمادین مری کی صف می‌کشند – که رید اشاره می‌کند تنها ۰.۱۵ درصد از فروشندگان مری کی موفق به کسب آن می‌شوند – همچنان پاسخ قانع‌کننده‌ای ارائه نمی‌دهد. همایش مری کی فقط سه روز طول می‌کشد. چه اتفاقی می‌افتد وقتی آن جادو از بین می‌رود؟
ماندن در یک شرکت MLM وقتی در حال از دست دادن پول هستید، غیرمنطقی است و رید هرگز به طور کامل توضیح نمی‌دهد که چرا مردم ماندن را انتخاب می‌کنند. در تجربه گزارش‌دهی من در مورد شرکت‌های MLM، متوجه شده‌ام که گفتگو با شرکت‌کنندگان بسیار شبیه به گفتگوهایی است که با دوستانم در روابط بد داشته‌ام که آماده قطع رابطه نیستند. مطمئناً، آن‌ها مشتاقند در مورد اینکه چقدر همه چیز وحشتناک است صحبت کنند، اما نتیجه منطقی – وقت رفتن است – چیزی نیست که آن‌ها می‌خواهند بشنوند. شاید اگر کمی بیشتر تلاش می‌کردند یا رویکرد خود را تغییر می‌دادند، شرکت‌کنندگان MLM اغلب به من می‌گفتند، می‌توانستند اوضاع را تغییر دهند.
یک مشاور لولارو در کارولینای شمالی یک بار به من گفت: «من هنوز سودآور نیستم، اما فکر می‌کنم می‌توانید با یک فرد واقعاً خوب بودن، خود را از دیگر فروشندگان متمایز کنید.» زمانی که او این را گفت، شرکت در حال از دست دادن مشاوران بود و با چندین پرونده قضایی روبرو بود. خطای هزینه هدررفته (sunk cost fallacy) نیز در میان شرکت‌کنندگان MLM بسیار رایج است؛ وقتی ۲۰,۰۰۰ دلار لوازم آرایش یا لگینگ در گاراژ خود انباشته دارید، کنار گذاشتن ضرر می‌تواند دشوار باشد.
شرکت‌های MLM یک خرده‌فرهنگ محدود نیستند. گروه تجاری صنعت، انجمن فروش مستقیم (Direct Selling Association)، تخمین می‌زند که ۶.۱ میلیون نفر در فروش مستقیم، که شامل شرکت‌های MLM نیز می‌شود، مشغول به کار هستند و ۷۴ درصد از این افراد زن هستند. شرکت‌های MLM به ویژه در میان مادران کودکان خردسال، زنانی در دهه‌ها ۳۰ و ۴۰ زندگی که حقوقشان به سختی هزینه نگهداری از کودک را پوشش می‌دهد، بسیار محبوب هستند، بنابراین شغل خود را رها می‌کنند تا در خانه بمانند. سپس به مری کی یا ام‌وی می‌پیوندند به این امید که حداقل مقداری پول به دست آورند.
این موضوع در دهه ۱۹۶۰ زمانی که زنان عمدتاً در زمینه‌های کم‌درآمد مانند خرده‌فروشی یا کارهای اداری کار می‌کردند، صادق بود و امروز نیز همچنان صادق است. رید از یک مدیر اجرایی تاپرور (Tupperware) نقل قول می‌کند که در سال ۱۹۸۰ اعتراف کرد که شرکت زنانی را در «مشاغل کم‌درآمد و ناشناخته» مانند پرستاری و معلمی که شغل خود را ترک کرده بودند و «به دنبال جایی جدید برای فرود بودند» استخدام می‌کرد. چهل و پنج سال بعد، FTC هنوز هم جذابیت برای تمایل افراد به «گذراندن وقت بیشتر با فرزندان یا تضمین آینده مالی خانواده» را به عنوان یک تاکتیک رایج MLM فهرست می‌کند. این وابستگی بیش از حد به مادران محروم در کتاب ذکر شده است، اما پیامدهای گسترده‌تر اقتصاد و بازار کار ایالات متحده که در آن میلیون‌ها نفر به جای حضور در نیروی کار، ترجیح می‌دهند دوستان قدیمی دبیرستان خود را برای خرید شمع‌های معطر آنلاین آزار دهند، عمدتاً ناگفته مانده است.
در عوض، کتاب رید به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه رؤیای سرمایه‌داری آمریکایی، خودکفایی و این ایده که سخت‌کوشی منجر به موفقیت می‌شود، به طور سیستماتیک توسط شرکت‌های MLM مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد. شرکت‌های MLM به طور مداوم با تمرکز بر موفقیت مالی و استقلال، به افراد وعده می‌دهند که با کار سخت و جذب دیگران، می‌توانند به آزادی مالی دست یابند. این وعده به ویژه برای زنانی که به دنبال انعطاف‌پذیری بیشتر در برنامه کاری خود یا مکملی برای درآمد خانوار هستند، جذاب است. رید به درستی اشاره می‌کند که بسیاری از این شرکت‌ها به جای فروش واقعی محصول به مصرف‌کننده، بر استخدام افراد جدید تمرکز دارند، زیرا کمیسیون اصلی از جذب اعضای جدید و خریدهای اولیه آن‌ها برای شروع کار به دست می‌آید.
این مدل، یک چرخه معیوب ایجاد می‌کند که در آن اعضای جدید برای جبران هزینه‌های اولیه و کسب درآمد، تحت فشار قرار می‌گیرند تا دیگران را استخدام کنند، نه اینکه محصول را بفروشند. این تمرکز بر جذب، ساختار هرمی را تقویت می‌کند و منجر به ضرر مالی برای بخش بزرگی از شرکت‌کنندگان در پایین هرم می‌شود. با این حال، داستان‌های موفقیت‌آمیز نادر و پر زرق و برق افراد در بالای هرم، به عنوان انگیزه‌ای برای اعضای جدید و فعلی عمل می‌کند و آن‌ها را به ادامه تلاش ترغیب می‌کند.
«روسای کوچک در همه‌جا» به خوبی تاریخچه و تکامل صنعت MLM را ردیابی می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه این مدل از یک طرح ساده توزیع ویتامین به یک پدیده فرهنگی-اقتصادی پیچیده تبدیل شده است. این کتاب چالشی مهم را مطرح می‌کند: چرا با وجود شواهد قوی مبنی بر عدم سودآوری برای اکثر شرکت‌کنندگان، و با وجود شکایات و تحقیقات قانونی، این شرکت‌ها همچنان در اقتصاد آمریکا جایگاه محکمی دارند؟
شاید یکی از دلایل ماندگاری آن‌ها، توانایی MLM در ایجاد حس تعلق و جامعه باشد. همایش‌ها، گروه‌های پشتیبانی و ارتباطات نزدیک با «بالاسری‌ها» (upline)، نوعی شبکه اجتماعی ایجاد می‌کنند که می‌تواند برای افرادی که احساس انزوا می‌کنند یا به دنبال تأیید اجتماعی هستند، جذاب باشد. این عامل عاطفی، همراه با خطای هزینه هدررفته و وعده «رئیس خود بودن»، می‌تواند دلایلی باشند که باعث می‌شود بسیاری از شرکت‌کنندگان حتی زمانی که در حال از دست دادن پول هستند، در MLM باقی بمانند.
رید کار بسیار مهمی را در آشکار کردن مکانیسم‌های پنهان و اغلب مخرب شرکت‌های MLM انجام داده است. با وجود برخی دشواری‌ها در پیگیری جزئیات فنی مدل‌های کسب‌وکار، کتاب تصویری واضح از اینکه چگونه این طرح‌ها از آسیب‌پذیری‌های اقتصادی و روانی افراد بهره‌برداری می‌کنند، ارائه می‌دهد. این کتاب یادآوری مهمی است که در جستجوی استقلال مالی و موفقیت، باید از وعده‌هایی که بیش از حد خوب به نظر می‌رسند، محتاط بود.