برای مشتریانی که آزادی انتخاب محل خرید را ندارند، پیشرفتهای تکنولوژیکی - به ویژه هوش مصنوعی (AI) و جمعآوری دادههای شخصی مزاحم - باعث میشوند که تبعیض قیمتی، تورم و کالاهای کمکیفیتتر به طور فزایندهای محتمل شوند. مصرفکنندگان آسیبپذیر بیشتر در معرض خطر هستند.
تبعیض قیمتی مبتنی بر انعطافپذیری به شرکتها این امکان را میدهد که بر اساس میزان سهولت ترک خرید، از افراد مختلف برای یک محصول یا خدمت یکسان قیمتهای متفاوتی دریافت کنند.
هنگامی که مصرفکنندگان به راحتی میتوانند معاملات بهتری را در جای دیگری پیدا کنند، قدرت را در دست دارند. با این حال، ابزارهای هوش مصنوعی به فروشندگان این امکان را میدهند که به طور فزایندهای در کشف میزان انعطافپذیری مصرفکنندگان خود مهارت پیدا کنند. این عمل نگرانیهای جدی اخلاقی را برمیانگیزد.
قیمتگذاری پویا به شرکتها این امکان را میدهد که از مشتریانی که نمیتوانند به راحتی به جای دیگری بروند، بهرهبرداری کنند.
به عنوان مثال، فروشگاههای ارزانقیمت اغلب به جوامع کمدرآمد در بازارهای کوچکتر خدمات ارائه میدهند. هنگامی که این خردهفروشان متوجه میشوند که مشتریانشان جایگزینهای محدودی دارند، تمایل کمتری به پایین نگه داشتن قیمتها دارند. کیفیت محصول نیز ممکن است کاهش یابد.
پیامدهای اقتصادی تبعیض قیمتی
در مطالعه اخیر ما، ما بررسی کردیم که چگونه تبعیض قیمتی مبتنی بر انعطافپذیری بر سودآوری یک فروشنده در یک بازار رقابتی تأثیر میگذارد و نشان دادیم که چگونه رفاه مصرفکننده تحت تأثیر قرار میگیرد. با استفاده از مدلسازی اقتصادی، ما بررسی کردیم که چگونه تبعیض قیمتی میتواند بر مصرفکنندگان با پیشینههای اقتصادی-اجتماعی مختلف تأثیر بگذارد.
ما دریافتیم که شرکتها فقط زمانی قیمتها را بالا نمیبرند که مشتریان نتوانند به راحتی به یک رقیب دیگر روی آورند - برای مصرفکنندگان کمدرآمد، کیفیت محصول را نیز کاهش میدهند. این ضربه دوگانه به شدت به مصرفکنندگان کمدرآمد ضربه میزند. با بهبود فناوری، شکاف بین مصرفکنندگان با درآمد بالا و پایین بیشتر میشود.
یافتههای ما نشان میدهد که شرکتهایی که از عدم انعطافپذیری مصرفکننده سوء استفاده میکنند، احتمالاً مرفه خواهند شد، اغلب به هزینه کسانی که کمترین قدرت انتخاب را دارند.
همین اتفاق با موانع تجاری استانی و تعرفهها نیز رخ میدهد. مشخص است که کیفیت محصول، قیمت و درآمد درهم تنیدهاند و کشورهای با درآمد بالاتر کالاهای با کیفیتتری دریافت میکنند. هنگامی که توانایی مصرفکنندگان برای یافتن بهترین معامله ممکن محدود میشود، شرکتها از این فقدان انتخاب سوء استفاده میکنند، همانطور که در مطالعه ما به آن اشاره شده است.
مصرفکنندگان غیرقابل انعطاف با درآمد کمتر بیشتر از مصرفکنندگان با درآمد بالا در همان موقعیت از تبعیض قیمتی رنج میبرند. هر مانعی که انعطافپذیری مصرفکننده را کاهش دهد، به طور نامتناسبی به مصرفکنندگان کمدرآمد آسیب میرساند، که به احتمال زیاد در نتیجه با محصولات کمکیفیتتری مواجه میشوند.
در بازارهایی که این مصرفکنندگان هدف قرار میگیرند، محصولات کمکیفیت اغلب یک هنجار هستند. به عنوان مثال، آزمایشها نشان داد که سرب، فتالاتها، مواد شیمیایی بازدارنده شعله سمی و اجزای پلی وینیل کلراید در محصولات کودکان با برچسبهای رنگارنگ در فروشگاههای ارزانقیمت آمریکایی و کانادایی وجود دارد.
در مقابل، مصرفکنندگان با درآمد بالا ممکن است شاهد بهبود کیفیت محصول خود باشند. این امر به این دلیل است که مصرفکنندگان با درآمد بالا مایل و قادر به پرداخت هزینه کیفیت بهبود یافته هستند و تبعیض قیمتی مبتنی بر فناوری میتواند فروشنده را قادر سازد تا نیازهای خود را بهتر برآورده کند.
فناوری و انعطاف پذیری مصرف کننده
مطالعه ما بینشهای ارزشمندی را برای قانونگذاران و سیاستگذاران ارائه میدهد. این نشان میدهد که سیاستهای جدید برای محافظت از مصرفکنندگان آسیبپذیر با انعطافپذیری محدود در برابر تبعیض قیمتی ضروری است.
اما این تنها بخشی از داستان است. هنگامی که از همین تکنیکها برای هدف قرار دادن مصرفکنندگان ثروتمندتر استفاده میشود، میتواند منجر به نتایج مثبت اجتماعی برای آنها شود. نتایج متفاوت برای مصرفکنندگان غیرقابل انعطاف با درآمد بالا در مقابل کم، نابرابری ثروت را تشدید میکند.
برای شرکتهایی که در فناوریهای جدید مانند هوش مصنوعی سرمایهگذاری میکنند، تبعیض قیمتی مبتنی بر انعطافپذیری میتواند به طور ناخواسته با تقسیم بازار به نفع رقبا باشد - حتی اگر رقیب از این فناوری استفاده نکند.
برای شرکتها، بسیاری از چیزها میتوانند باعث ایجاد یا آشکار شدن عدم انعطافپذیری مصرفکننده شوند، که فناوری یک نمونه اصلی است. فناوری به سرعت پیشرفت میکند. ارائه خدمات به مشتریان با درآمد بالا یا پایین باعث میشود که کسبوکارها بسته به میزان انعطافپذیری پایگاه مشتریان خود در هنگام توسعه فناوریهای جدید، انتخابهای استراتژیک متفاوتی داشته باشند.
برای مشتریان، حفظ انعطافپذیری بسیار مهم است. انعطافپذیری میتواند اشکال مختلفی داشته باشد: دسترسی به حمل و نقل برای دسترسی به طیف وسیعتری از فروشگاهها، اجتناب از بدهی مصرفکننده یا داشتن پسانداز کافی. همچنین میتواند به معنای داشتن یک گوشی هوشمند با دادههای نامحدود برای مقایسه قیمت آنلاین باشد.
با این حال، همه مصرفکنندگان نمیتوانند این نوع انعطافپذیری را حفظ کنند. به عنوان مثال، والدین شاغل ممکن است زمان یا پهنای باند مالی کافی برای مقایسه خرید مواد غذایی در چندین فروشگاه نداشته باشند. این میتواند آسیبپذیری آنها را در برابر قیمتهای بالاتر و کالاهای کمکیفیتتر افزایش دهد.
پیامدهای سیاستی و مسیر پیش رو
اینکه آیا تبعیض قیمتی مبتنی بر انعطافپذیری باید حمایت شود یا محدود شود، بستگی به این دارد که چه کسی را هدف قرار میدهد. تبعیض قیمتی مبتنی بر انعطافپذیری ممکن است به مداخله نظارتی یا یارانههای قیمتی برای اطمینان از اجرای اخلاقی نیاز داشته باشد. در حالی که اطمینان از کیفیت محصولات پایینرده به طور فزایندهای مهم است، پرداختن به محدودیتهای انعطافپذیری مصرفکننده ناشی از وضعیت اقتصادی-اجتماعی کلیدی است.
ایالات متحده اخیراً یارانههای اینترنت را برای مشتریان روستایی حذف کرده است و تاثیرات آن وخیم بوده است. بدون دسترسی به اینترنت، مصرفکنندگان انعطافپذیری دیجیتالی خود را از دست میدهند.
در کانادا، بومیان و جوامع روستایی نیز به طور مشابه فاقد دسترسی به پهنای باند پرسرعت هستند و همچنین باید مسافتهای طولانی را برای رسیدن به مراکز خرید بزرگ طی کنند. نتایج ما نشان میدهد که با کاهش انعطافپذیری، رفاه مصرفکننده برای جمعیتهای کمدرآمد روستایی نیز کاهش مییابد.
اگر جنبه مثبتی در همه اینها وجود داشته باشد، این است که شرکتها میتوانند به سرعت با این تغییرات سازگار شوند. احتمالاً کسبوکارهایی مانند فروشگاههای ارزانقیمت در کوتاهمدت سود خواهند برد، اگرچه احتمالاً کیفیت محصول برای افرادی که توانایی کمتری دارند کاهش مییابد. این فقط یک انتخاب اخلاقی نیست که توسط این شرکتها انجام میشود، بلکه یک اجتنابناپذیری اقتصادی در سیستمی است که در آن افراد به طور نابرابر به فناوریهایی که به سرعت در حال تکامل هستند دسترسی دارند.
با افزایش تنشهای تجاری، کاهش عدم انعطافپذیری مصرفکننده باید یک تمرکز سیاستی کلیدی برای کانادا باشد. حمایت باید با افزایش توانایی خانوارهای کمدرآمد در انتخاب نحوه و محل خریدشان آغاز شود.
در درازمدت، تبعیض قیمتی همچنان بر موانع اقتصادی-اجتماعی، جغرافیایی و مبتنی بر سواد که زیربنای شکاف دیجیتالی هستند، طعنه خواهد زد. هدف باید اصلاح سیاست برای توانمندسازی انعطافپذیری برای آسیبدیدهترین افراد باشد.