چرا Louis Vuitton در حال مبارزه است اما Hermès نیست

امسال زیر درخت کریسمس کیف‌های دستی یا کفش‌های پاشنه‌بلند کمتری خواهید دید. طبق گزارش Bain، یک شرکت مشاوره، هزینه‌های کالاهای لوکس شخصی در سال 2024 به میزان 2٪ کاهش خواهد یافت. فروش اقلام مد و چرم در LVMH، بزرگترین کنگلومرای لوکس جهان، کاهش یافته است. Kering، مالک Gucci، چندین هشدار سود صادر کرده است. هر کسی که از سانتا محصولات Versace دریافت کند، ممکن است کمتر از همیشه خوشحال شود. این برند لوکس 40٪ از محصولات خود را با تخفیف می‌فروشد.

این مشکلات پس از یک دوره رشد فوق‌العاده برای صنعت لوکس رخ داده است. برای دو دهه، این صنعت به سرعت گسترش یافت زیرا برندها به مشتریان جدید دست یافتند. در سال 2023، فروش جهانی کالاهای لوکس شخصی به 400 میلیارد دلار رسید، در حالی که در سال 2000 کمی بیش از 100 میلیارد دلار بود. ارزش بازار ترکیبی ده شرکت لوکس غربی با ارزش‌ترین به 1 تریلیون دلار نزدیک شد، در مقایسه با حدود 300 میلیارد دلار در سال 2013. با این حال، در 12 ماه گذشته، ارزش آن‌ها بیش از یک دهم کاهش یافته و رشد معکوس شده است. آیا لوکس می‌تواند جذابیت از دست رفته خود را بازیابد؟

دو روند رشد صنعت لوکس را تقویت کردند. اولین روند جهانی‌سازی بود. برندهایی که زندگی خود را با ارائه به نخبگان غربی در مکان‌هایی مانند لندن، نیویورک و پاریس آغاز کردند، به طور فزاینده‌ای به شرق و به ویژه به چین برای رشد روی آوردند و به دلایل خوبی. در سال 2000، طبق گزارش UBS، یک بانک، در کشور چین 39,000 میلیونر دلاری وجود داشت؛ تا سال 2023، این تعداد به 6 میلیون نفر رسید، بیشتر از هر جای دیگری به جز آمریکا و دو برابر بیشتر از بریتانیا، سومین خانه بزرگ برای میلیونرها. بازار چین حدود 15٪ از فروش جهانی کالاهای لوکس شخصی را در سال 2023 تشکیل می‌داد، حدود پنج برابر سهم آن در سال 2000.

روند دوم که رشد را تحریک کرد، چیزی بود که صنعت‌گران آن را دموکراتیزاسیون می‌نامند. برای خدمت به افراد ثروتمند و همچنین ثروتمندان بسیار، برندهای لوکس شروع به فروش مجموعه‌ای از اقلام با قیمت‌های کمتر بلندپروازانه کردند. به عنوان مثال، Gucci شروع به فروش جوراب‌های سفید کرد؛ این‌ها تنها 200 دلار هزینه دارند (در مقایسه با کیف دستی Gucci به قیمت 3,600 دلار، یک معامله است). برندهایی از Armani تا Valentino برندهای فرعی ارزان‌تر راه‌اندازی کردند که اغلب بر لباس‌های غیررسمی‌تر متمرکز بودند. «تا 30 سال پیش، لوکس هیچ صفتی به آن متصل نبود»، می‌گوید Brunello Cucinelli، که برند لوکسی که نام او را دارد، اداره می‌کند. صنعت اکنون از «لوکس آرزویی» یا «لوکس قابل دسترس» صحبت می‌کند. طبق گزارش BCG، یک شرکت مشاوره دیگر، خریدارانی که سالانه 2,000 یورو (2,100 دلار) یا کمتر برای کالاها و خدمات لوکس هزینه می‌کنند - مبلغی ناچیز بر اساس استانداردهای صنعت - تقریباً دو سوم از کل فروش را تشکیل می‌دهند.

این دو موتور رشد اکنون در حال خاموش شدن هستند. خریداران طبقه متوسط در غرب تحت فشار نرخ‌های بهره بالا و بازارهای کار سرد شده قرار گرفته‌اند، و آن‌ها را با پول کمتری برای خرج کردن در چیزهای بهتر زندگی رها کرده‌اند. هزینه‌های لوکس در چین با ترکیبی از بحران مسکن و کمپین دولتی علیه نمایش‌های آشکار ثروت محدود شده است. به جای کیف‌های دستی با نشان‌های مونوگرام، جوانان چینی اکنون وسایل خود را در کیسه‌های پلاستیکی حمل می‌کنند تا صرفه‌جویی خود را به رخ بکشند.

افزایش قیمت‌های سنگین در چند سال گذشته نیز خریداران را ناراحت کرده است. HSBC، یک بانک دیگر، برآورد می‌کند که محصولات لوکس امروز 54٪ گران‌تر از سال 2019 هستند. یک کیف Dior Lady با اندازه متوسط اکنون 5,900 یورو هزینه دارد، در حالی که در سال 2016 3,200 یورو بود. Andrea Guerra، مدیرعامل Prada، یک برند لوکس دیگر که در چند سال گذشته قیمت‌ها را افزایش داده است، این افزایش‌ها را «اشتباهی آشکار» توصیف می‌کند.

برخی در صنعت نگران هستند که روزهای رشد سرسام‌آور ممکن است بازنگردند. به هر حال، تنها تعداد محدودی از خریداران طبقه متوسط وجود دارند که مایل به خرج کردن 200 دلار برای یک جفت جوراب هستند. و هیچ بازار نوظهوری در دهه آینده به اندازه چین در دهه گذشته مصرف‌کنندگان ثروتمند اضافه نخواهد کرد.

با این حال، ممکن است بدبینی بیش از حد باشد. از یک طرف، کاهش سرعت لوکس در چین به اندازه‌ای که به نظر می‌رسد بد نیست. درست است که هزینه‌های لوکس در داخل کشور در سال 2024 به میزان 26٪ کاهش خواهد یافت، برآورد می‌کند Bernstein، یک کارگزار. اما این تا حدی به این دلیل است که بسیاری از خریداران چینی اکنون در طول سفرهای خارجی، به ویژه به ژاپن، که ارز آن به طور قابل توجهی در برابر یوان تضعیف شده است، بیشتر خرج می‌کنند. Bernstein برآورد می‌کند که هزینه‌های لوکس در سراسر جهان توسط خریداران چینی در سال 2024 تنها 3٪ کاهش خواهد یافت. «وقتی مردم می‌پرسند: چین بعدی چیست؟ من می‌گویم: هنوز هم چین است»، یادداشت می‌کند Laura Burdese، معاون مدیرعامل Bulgari، یک سازنده جواهرات لوکس.

علاوه بر این، همه برندها به یک اندازه در معرض خریداران طبقه متوسط نیستند - و به تبع آن، به چرخه اقتصادی. حتی در حالی که مصرف‌کنندگان کمتر ثروتمند احساس فشار می‌کنند، تعداد ثروتمندان جهان همچنان در حال افزایش است. UBS برآورد می‌کند که تا سال 2027، 86 میلیون میلیونر در جهان وجود خواهد داشت، در مقایسه با حدود 60 میلیون نفر در حال حاضر. Forbes، یک مجله، در شمارش سالانه خود برای سال 2024، 2,781 میلیاردر را شمارش کرد، که رکورد قبلی را که در سال 2021 ثبت شده بود، شکست. این خریداران پولدار تمایل دارند که هزینه‌های خود را کمتر با نوسانات اقتصادی تغییر دهند.

این توضیح می‌دهد که چرا برندهای لوکسی که همچنان بر ثروتمندان بسیار متمرکز هستند، به رشد خود ادامه داده‌اند. Brunello Cucinelli، که ژاکت‌های کشمیری 6,000 دلاری می‌فروشد، در نه ماه اول سال 2024 فروش خود را 12٪ افزایش داد. Hermès، سازنده کیف‌های دستی پرطرفدار جهان، در همان دوره رشد درآمد 14٪ را ثبت کرد.

چه چیزی درباره برندهایی که توده‌ها را پذیرفته‌اند؟ بسیاری اکنون به دنبال راه‌هایی برای هیجان‌زده کردن دوباره مصرف‌کنندگان هستند. Miu Miu، که متعلق به Prada است، با محصولات جدید (مانند شورت‌های پولک‌دار) و کمپین‌های هوشمندانه (یکی شامل دادن یک مشتری هفتاد ساله بزرگ‌خرج به یک راه‌پیمایی در کت‌واک) مرزها را جابجا کرده است. رویکرد آن به نظر می‌رسد که کار می‌کند: فروش در نه ماه اول سال 2024 دو برابر شد، در مقایسه با همان دوره سال قبل. Bottega Veneta، Celine، Chanel و Givenchy همگی در ماه‌های اخیر مدیران خلاق جدیدی را به خدمت گرفته‌اند. اثر آن‌ها، با این حال، می‌تواند زمان ببرد؛ Bernstein محاسبه می‌کند که درآمد یک برند پنج سال پس از نصب یک مدیر خلاق جدید به اوج می‌رسد.

شاید بزرگترین سوال برای این برندها این است که آیا می‌توانند جذابیت خود را با ثروتمندان بسیار افزایش دهند در حالی که همچنان بسیاری از کالاهای خود را به جمعیت گسترده‌تری می‌فروشند. در سال 2021، Valentino برند فرعی ارزان‌تر خود، Red Valentino را از بین برد. دیگران استراتژی‌های مختلفی را برای جلوگیری از کاهش ارزش خود دنبال کرده‌اند. Rolex ساعت‌های ارزان‌تر خود را در حجم‌های محدود تولید می‌کند تا کمبود را ایجاد کند. Chanel و Dior مد گران‌قیمت را از محصولات زیبایی ارزان‌تر جدا می‌کنند. همانطور که Luca Solca از Bernstein می‌گوید، صنعت لوکس امروز نه انحصار بلکه «انحصار درک‌شده» را می‌فروشد. این درک ممکن است نیاز به بازسازی داشته باشد. ■