درون بزرگترین بازخرید صنعت غذا در سال ۲۰۲۴

برچسب‌های سس باربیکیو ژاپنی آقای یوشیدا مدت‌هاست که عکس بنیان‌گذار کاریزماتیک آن را با ظاهر خاصش به نمایش می‌گذارند: کلاه کابوی، عینک و لبخند پهن. شادی‌ای که از سر خندان او می‌تابد، بخش کلیدی از تصویری است که یوشیدا در طول چهار دهه گذشته به عنوان برند خود پرورش داده است.

یوشیدا می‌گوید: "تاریخچه یک رویای بزرگ آمریکایی هنوز در این کشور زنده است. این من هستم."

خوش‌بینی او نشان‌دهنده مسیری شیرین و ترش برای یوشیدا است. پس از اینکه این کارآفرین متولد کیوتو در سن ۱۹ سالگی به سیاتل نقل مکان کرد، خانواده‌اش او را انکار کردند. بنابراین در سال ۱۹۸۲، او شروع به ساخت سسی در زیرزمین خانه‌اش در اورگان کرد که از سسی که مادرش در رستورانش در ژاپن می‌فروخت الهام گرفته بود. برند هم‌نامی که او راه‌اندازی کرد به موفقیت بزرگی دست یافت و قبل از اینکه حقوق توزیع آن در آمریکا در سال ۲۰۰۰ به قیمت ۲۴ میلیون دلار توسط غول غذایی آمریکایی هاینز خریداری شود، فروش آن به ۲۵ میلیون دلار رسید.

و سپس کسب‌وکاری که یوشیدا ادعا می‌کند ۲۶ درصد از کل فروش تریاکی آمریکا را به خود اختصاص داده بود، به آرامی در طول دو دهه گذشته نابود شد. اما یوشیدا اجازه نداد که این پایان داستانش باشد. بازخرید آقای یوشیدا مهم‌ترین بازخرید غذایی سال ۲۰۲۴ بود و موفقیت اولیه آن در بازگشت به کاستکو، سامز کلاب، سیف‌وی و آلبرتسون و همچنین اولین راه‌اندازی آن در آمازون راه را برای بازگشت آقای یوشیدا به عنوان یک بازیکن بزرگ در صنعت چاشنی‌ها هموار کرده است.

یوشیدا با همان لبخندی که بر روی برچسب‌هایش دیده می‌شود، می‌گوید: "هاینز برند یوشیدا را نابود کرد. من می‌خواستم دوباره شروع کنم."

یوشیدا با علم به اینکه مشتریان وفادارترین او هنوز وجود دارند، این ریسک را پذیرفت. از زمانی که سس در ماه مارس از قفسه‌ها ناپدید شد، یوشیدا می‌گوید کسب‌وکارش شکایات هزاران مشتری قبلی را دریافت کرده است. در اوج برند، یوشیدا می‌گوید روزانه ۳۰۰ ایمیل دریافت می‌کرد، علاوه بر تگ‌های شبکه‌های اجتماعی. از زمان راه‌اندازی کامل در آگوست ۲۰۲۴، شرکت پیش‌بینی می‌کند که فروش سه‌ماهه چهارم ۲۰۲۴ آن به حدود ۷ میلیون دلار برسد، یا تقریباً همان مقداری که کرافت هاینز قبل از فروش برای برند به دست آورده بود.

آقای یوشیدا در یک کارخانه تولیدی ۱۵۰,۰۰۰ فوت مربعی در پورتلند، اورگان تولید می‌شود که از سال ۱۹۹۴ در حال فعالیت است. این کارخانه قادر به تولید بیش از ۲۵,۰۰۰ گالن در روز است و پس از بازخرید حقوق فروش آمریکا توسط یوشیدا، فرآیند آن به صورت کلید در دست بود.

هنوز هم برای رسیدن به اینجا تلاش زیادی لازم بود. اوایل امسال در آوریل، یوشیدا بازخرید دارایی‌های برند آمریکایی را مهندسی کرد. قیمت خرید همچنان فاش نشده است، اما فوربز تخمین می‌زند که یوشیدا فودز کمتر از ۱ میلیون دلار هزینه کرده است، که تخفیف زیادی از آنچه هاینز در سال ۲۰۰۰ پرداخت کرد، است. تنها دارایی‌هایی که این بار مبادله شدند، مالکیت معنوی بود. سخنگوی کرافت هاینز انکار می‌کند که این شرکت کسب‌وکار آقای یوشیدا را نابود کرده و شرکت را به عنوان "برند را به بنیان‌گذار پیشنهاد داده" و اینکه "به صورت پیش‌فعالانه با یوشیدا دوباره درگیر شده" توصیف می‌کند.

اکنون در حال ارائه: جونکی یوشیدا، بنیان‌گذار و مدیرعامل یوشیدا فودز، در حال ارائه دموی سس در یک فروشگاه فرد مایر.

خرید هاینز در سال ۲۰۰۰ بر هیچ بازار دیگری تأثیر نگذاشت و در طول دو دهه گذشته یوشیدا به فروش سس خود در هفت کشور از جمله ژاپن، کره جنوبی، تایوان، بریتانیا، سوئد، استرالیا و ایسلند ادامه داده است. قبل از اینکه برند آمریکایی به گروه بپیوندد، شرکت مادر، یوشیدا فودز، درآمد سالانه‌ای حدود ۳۰ میلیون دلار تخمین زده بود.

دو دهه پیش که یوشیدا فودز حقوق آمریکا را به قیمت تقریبی فروش سالانه خود فروخت، خروج‌های کوچکتر در صنعت غذا معمول بود. معاملات در بیشتر موارد به ۲ یا ۳ برابر فروش بسته می‌شدند. اما اخیراً، با تزریق میلیاردها دلار سرمایه به صنعت غذا، معاملات بزرگتر شده‌اند. در حالی که احتمال خروج قوی ریسک‌پذیرتر شده است، معاملات اکنون می‌توانند به ۱۰ برابر درآمد برسند، مانند سال ۲۰۲۰ که مک‌کورمیک ۸۰۰ میلیون دلار برای خرید سس تند چولولا هزینه کرد.

معاملات زیان‌ده نوشته می‌شوند. و در حالی که یوشیدا حقوق آمریکا را به قیمتی که به نظر می‌رسد زیر قیمت بازار است بازخرید کرد، اگر کل کسب‌وکار یوشیدا فودز خریداری شود یا به صورت عمومی عرضه شود، در منطقه داغ طعم‌های جهانی، مانند چولولا، که معاملات می‌توانند از ۴ تا ۸ برابر فروش یا بیشتر باشند، ارزش‌گذاری خواهد شد. در پایین‌ترین محدوده آن، فوربز تخمین می‌زند که یوشیدا فودز می‌تواند حدود ۲۰۰ میلیون دلار ارزش داشته باشد.

یوشیدا، کوچکترین از هفت خواهر و برادر، یاد گرفت که چگونه در رستوران سبک کره‌ای که مادرش در کیوتو اداره می‌کرد، آشپزی کند. به عنوان یک پسر جوان، او در آنجا سس زیادی درست کرد.

پس از مهاجرت به سیاتل در سال ۱۹۶۸، والدینش او را انکار کردند. آنها نمی‌توانستند بفهمند چرا او می‌خواهد در جایی زندگی کند که هنوز به عنوان "قلمرو دشمن" پس از جنگ جهانی دوم دیده می‌شد. اما وقتی او با قطع کامل مواجه شد، عزمش بیشتر شد. یوشیدا به یاد می‌آورد: "جایی برای رفتن نداشتم. باید موفق می‌شدم. باید زنده می‌ماندم."

پس از کار به عنوان باغبان و در چندین رستوران، یوشیدا پنج سال به آموزش، رقابت و تدریس کاراته پرداخت. او چند مدرسه کاراته باز کرد و برنامه آموزش پلیس را در شمال غربی تدریس کرد.

اما فکر سس مادرش با او ماند. در آغاز دهه ۱۹۸۰، سوپرمارکت‌ها در حال رونق بودند و او فرصتی دید تا طعم سس تریاکی را به مصرف‌کنندگان آمریکایی بیاورد. از زمانی که سس خود را در سال ۱۹۸۲ راه‌اندازی کرد، یوشیدا تقریباً چهار بار ورشکسته شد، اما هر بار به سختی از آن اجتناب کرد. او هرگز از رویای خود برای آوردن سس خود به توده‌ها دست نکشید.

سویا به جهان: از زمانی که در سال ۱۹۸۲ شروع به ساخت سس بر اساس دستور مادرش در زیرزمین خانه‌اش در اورگان کرد، برند یوشیدا به دنبال‌کنندگان فرقه‌ای دست یافته است.

در اوایل، یوشیدا یک آزمایش ۳۰ فروشگاهی با سیف‌وی داشت، سپس بزرگترین خرده‌فروش در اورگان با ۱۵۰ فروشگاه. سیف‌وی قول داده بود که آقای یوشیدا در کنار سایر سس‌های باربیکیو فروخته شود. اما وقتی یوشیدا داخل فروشگاه‌ها را بررسی کرد، سس او در کنار سس سویا بود. با این حال، در طول یک آخر هفته فروخته شد. اما وقتی خریدار به یوشیدا زنگ زد، وحشت‌زده و درخواست بیشتر کرد، یوشیدا تردید کرد و پاسخ داد "ما آن را نداریم." چرا؟ زیرا خریدار "قولی را شکسته بود." پس از کمی مذاکره، یوشیدا جایگاهی در راهروی باربیکیو هر مکان سیف‌وی در ایالت به دست آورد و خریدار به یکی از قوی‌ترین حامیان یوشیدا تبدیل شد.

اما بزرگترین شکاف زمانی رخ داد که سس به "یک کالای اصلی در کاستکو" تبدیل شد. این نوع جایگاه به معنای دید یوشیدا نیز بود، به ویژه در افتتاحیه‌های مکان‌های جدید از دهه ۱۹۸۰ به بعد، جان مک‌کی، معاون اجرایی سابق در غول بزرگ جعبه‌ای به یاد می‌آورد. مک‌کی می‌گوید او می‌دانست که آقای یوشیدا موفق خواهد شد وقتی یوشیدا در سال ۱۹۹۳ به بریتانیا آمد تا سس خود را در دو مکان اول کاستکو در آنجا تبلیغ کند و یوشیدا در عرض چند روز یک بار کامل سس، یا هزاران بطری، را فروخت.

یوشیدا می‌گوید: "ما اکنون به اصول اولیه بازمی‌گردیم." "دمو پس از دمو."

مک‌کی به یاد می‌آورد: "یک مرد ژاپنی با کلاه کابوی در حال دویدن بود، مردم را دنبال می‌کرد و آنها را به امتحان سس خود دعوت می‌کرد." "فقط یک نمایشگر بزرگ و یک کارآفرین بزرگ."

با گسترش کاستکو، آقای یوشیدا نیز گسترش یافت. به لطف جعبه‌های گالونی که در کاستکو و سامز کلاب فروخته می‌شد، کسب‌وکار آمریکایی یوشیدا در اواخر دهه ۱۹۹۰ بیش از ۲۰ میلیون دلار درآمد داشت.

اما با رشد کسب‌وکار، یوشیدا در مورد خود سس مصالحه نکرد. پس از گسترش به یک کارخانه تولیدی بزرگتر در سال ۱۹۹۴، یوشیدا راهی برای پخت آهسته سس خود در مقیاس بزرگ پیدا کرد. مدت زیادی نگذشت که برند رو به رشد او و نرخ موفقیت از بازاریابی حضوری توجه خریداران استراتژیک در صنعت چاشنی‌ها را به خود جلب کرد.

رئیس سس: یوشیدا بر کارخانه تولیدی ۱۵۰,۰۰۰ فوت مربعی خود در پورتلند، اورگان که سه دهه است در حال فعالیت است، نظارت می‌کند.

یوشیدا تنها ۵۱ سال داشت که به هاینز فروخت. او می‌گوید در آن زمان آماده بازنشستگی نبود. اما او می‌گوید پس از در نظر گرفتن اینکه هاینز چقدر قول داده بود برند او را رشد دهد، تصمیم به فروش گرفت. او به یاد می‌آورد: "این علم موشکی نبود." "آنها حدود ۱۳۰ فروشنده در سراسر کشور و ۳۰ نفر در بازاریابی داشتند. تقریباً تضمین شده بود که رشد کند."

اما یوشیدا نباید تعجب می‌کرد وقتی که شروع به احساس پشیمانی از فروش کرد. یک خرید غذایی اغلب به این معناست که اولین کاری که مالک جدید انجام می‌دهد، تغییر (یا ارزان کردن) دستورالعمل برای افزایش سود از محصول است. این انتظار می‌رود، حتی اگر یوشیدا سعی کرده بود در برابر آن بیمه کند. او به یاد می‌آورد که جیم سینگال، یکی از بنیان‌گذاران کاستکو، که به خاطر گفتن به مدیرعامل کاستکو که اگر قیمت هات‌داگ ۱.۵۰ دلاری برند را افزایش دهد، او را می‌کشد، مشهور است، حتی شخصاً دو شرط قبل از خرید درخواست کرده بود: هیچ افزایش قیمتی و هیچ تغییر در دستورالعمل.

با این حال، هاینز به تعهدات خود عمل نکرد و کاستکو شروع به شکایت کرد. در عرض سه سال از تولید سس توسط هاینز، مشتریان تغییر بزرگی را متوجه شدند. برخلاف قول به یکی از بنیان‌گذاران کاستکو، هاینز اجازه نمی‌داد سس پخته شود. این زمانی بود که یوشیدا فودز دوباره شروع به تولید بخشی از سس کرد.

یوشیدا می‌گوید: "ما آن را پخت می‌کنیم زیرا طعم آن در آنجا بالا می‌آید. به همین دلیل است که بوی آن با هر سس دیگری متفاوت است - به خاطر پختن آن." "این راز من است."

اما حتی با بازگشت یوشیدا فودز به تولید سس، این کافی نبود. فروش در کاستکو حتی مهم‌تر شد - در اوج کرافت هاینز می‌گوید ۶۳ درصد از آقای یوشیدا در خرده‌فروش باشگاهی فروخته شد.

وضعیت برای آقای یوشیدا پس از سال ۲۰۱۳ بدتر شد، زمانی که ۳جی و برکشایر هاتاوی هاینز را به قیمت ۲۳ میلیارد دلار خریداری کردند و آن را با کرافت در یک ادغام ۶۳ میلیارد دلاری ترکیب کردند. تا سال ۲۰۱۵، استراتژی بودجه‌بندی صفر معروف ۳جی بازاریابی و نوآوری در کنگلومرای غذایی را به خطر انداخت. همانطور که تحلیلگر تحقیقات سهام اچ‌اس‌بی‌سی، الخاندرو زاماکونا اورکیزا توضیح می‌دهد: "علاوه بر اخراج ۷۶۰۰ کارمند - بیش از ۲۴ درصد از نیروی کار ترکیبی - و اعلام تعطیلی هفت کارخانه تولیدی و چندین مرکز توزیع در آمریکای شمالی در سال ۲۰۱۵، فرآیند بازسازی آن نوآوری و بازاریابی را کشت و سودآوری کوتاه‌مدت را به روشی غیرقابل‌پایدار افزایش داد."

کرافت هاینز این را انکار می‌کند. در حالی که شرکت نمایش‌های درون‌فروشگاهی آقای یوشیدا را که بخش کلیدی از جذب مشتریان جدید بود، تعطیل کرد، گردش دائمی هاینز نیز به آقای یوشیدا کمک نکرد که در میان بسیاری از برندهای دیگر کنگلومرای غذایی گم نشود. در دو دهه‌ای که بنیان‌گذار در کسب‌وکار آمریکایی دخیل نبود، نه کارمند مختلف هاینز مسئول برند بودند.

یوشیدا می‌گوید: "آنها هرگز پول را به برند بازنگرداندند." "صفر سرمایه‌گذاری در رشد شرکت."

کرافت هاینز این را نیز انکار می‌کند و تا سال ۲۰۱۹، هیئت مدیره کرافت هاینز یک مدیرعامل جدید با سابقه قوی در بازاریابی منصوب کرد تا شرکت را احیا کند، می‌گوید اورکیزا. در حالی که این می‌توانست خبر خوبی برای آقای یوشیدا باشد، سال بعد کرافت هاینز حول خط کچاپ هاینز، پنیر خامه‌ای فیلادلفیا، مک‌ان‌چیز کرافت و لانچبلز بازسازی شد و برنامه‌ریزی کرد که از دیگران به عنوان بخشی از استراتژی بازگشت به بازار خارج شود. این آقای یوشیدا را در موقعیت سخت‌تری قرار داد.

سخنگوی کرافت هاینز به فوربز می‌گوید: "ما افتخار می‌کنیم که برند آقای یوشیدا را فروخته و توزیع کرده‌ایم و مانند هر محصول دیگری در پورتفولیوی خود سرمایه‌گذاری و کار کرده‌ایم تا محصول را رشد دهیم."

اکنون، چند ماه پس از بازخرید، یوشیدا اشتیاق جدیدی به برند خود دارد و به کتاب بازی نمایش‌های درون‌فروشگاهی خود در سراسر ۲۰۰۰ مکان خرده‌فروشی خود بازگشته است. و هزاران مکان دیگر وجود دارد که یوشیدا می‌خواهد به توزیع سس خود اضافه کند - از جمله فروشگاه‌های بیشتر کاستکو، سامز کلاب و آلبرتسون. همچنین چندین زنجیره بزرگ وجود دارد که یوشیدا هنوز به آنها نفوذ نکرده است، مانند اچ‌ای‌بی، پابلیکس و استاپ اند شاپ آهلد دلهیز. یوشیدا می‌گوید او آماده است تا برای ورود به فروشگاه‌ها سرمایه‌گذاری کند و مشتریان سس را بچشند.

یوشیدا می‌گوید: "ما اکنون به اصول اولیه بازمی‌گردیم." "دمو پس از دمو."

یکی دیگر از موتورهای اصلی رشد آینده آمازون و سایر پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مانند والمارت.کام است، جایی که آقای یوشیدا این ماه راه‌اندازی شد. هنوز هم یوشیدا را گیج می‌کند که چرا هاینز هرگز سس او را در آمازون قرار نداد، با وجود دنبال‌کنندگان وفادار پشت محصول. (کرافت هاینز می‌گوید استراتژی آن بیشتر بر روی خرده‌فروشی حضوری مانند کاستکو، کروگر، والمارت و آلبرتسون متمرکز بود.) بازگرداندن آقای یوشیدا به موفقیت سابق خود همچنین شامل مبارزه برای فضای قفسه‌ای است که او در دهه ۱۹۹۰ پیشگام آن بود، که اکنون بسیار بیشتر توسط برندهای نوظهور داغ با سرمایه‌گذاری خصوصی مانند باچانز که در همه مکان‌های کاستکو در آمریکا می‌فروشد، مورد توجه قرار گرفته است. قفسه به اندازه همیشه رقابتی است، همانطور که فضای دیجیتال نیز هست، و برندها در هر دو عرصه به صورت مستقیم رقابت می‌کنند. آقای یوشیدا ادعا می‌کند که این پاییز به طور موقت باچانز را به عنوان پرفروش‌ترین سس باربیکیو آمازون از جایگاه خود خارج کرده است.

در میان این تحول مدرن، یوشیدا و خانواده‌اش، از جمله سه دختر و چهار نوه، برای طول عمر کسب‌وکار خانوادگی خود برنامه‌ریزی می‌کنند.

اکنون یک برنامه جانشینی در حال اجراست. یوشیدا می‌گوید که او الهام گرفته است که هرگز مانند قبل از بازسازی آنچه هاینز خراب کرده بود، پس از اینکه نوه ۱۸ ساله‌اش، کیرنن مک‌موریس یوشیدا، درخواست کرد که پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی به شرکت بپیوندد. اگر همه چیز طبق برنامه پیش برود، او قرار است مدیریت روزانه آقای یوشیدا را بر عهده بگیرد و یوشیدا می‌خواهد که کسب‌وکار آمریکایی تا آن زمان بزرگتر از همیشه باشد.

یوشیدا می‌گوید: "من کسی را دارم که می‌تواند نام من را اینجا حمل کند." "این انگیزه من در حال حاضر است. من می‌خواهم برو، برو، برو."